In English

Маркетинговые секреты интеграторов

26.03.2014, Басина Наталья
Издание: CRN
В последние несколько лет компаниям-интеграторам пришлось серьезно пересмотреть свои стратегии развития. Ситуация на рынке, технологические тенденции, востребованность появляющихся компетенций привели к постановке новых целей, пересмотру сложившихся приоритетов.

Вспомним, какая волна обсуждений прокатилась по российскому ИТ-рынку в связи с первыми попытками реализации облачных приложений. Некоторые эксперты тогда предрекали скорую смерть системным интеграторам. Да и сами интеграторские компании открыто называли основные угрозы своего бизнеса — распространение моды на инсорсинг (стремление крупных компаний, часто с государственным участием, создавать собственных домашних интеграторов), выход западных компаний-производителей напрямую к клиентам с собственными облаками и сервисом.

В таких непростых условиях многие интеграторы всерьез задумались о том, как развиваться дальше, стали искать новые точки роста, диверсифицировать бизнес. А некоторые, как, например, новосибирская компания «Утилекс», настолько серьезно пересмотрели свою стратегию, что переквалифицировались в вендоры и теперь занимаются разработкой и производством собственных модульных ЦОДов.

Положение системных интеграторов на рынке осложнялось еще и их особым, «зависимым положением». Выстраивать собственную стратегию в ситуации, когда твой бизнес напрямую «завязан» на заказчика, проблематично. Особенно когда этих заказчиков не так много, а совместные проекты идут из года в год. ИТ-компаниям необходимо подстраиваться под конкретную ситуацию в каждом рыночном секторе, подробно изучать все нюансы. Довольно часто планы компании-заказчика оказываются не такими, как изначально предполагал интегратор. Тем более что в нынешних непростых условиях все меняется очень быстро, прогнозы аналитиков оказываются приблизительными, а скорость принятия решений возрастает. Именно поэтому ответ на вопрос о том, стоит ли системному интегратору выстраивать долгосрочную маркетинговую стратегию, не выглядит однозначным. Показательно, что некоторые эксперты, рассказывая о собственной стратегии, в первую очередь говорят о выстраивании отношений с заказчиком.

Руководитель отдела по маркетинговому продвижению R-Style Softlab Илья Стрельцов отмечает, что сегодня на рынке В2В любой клиент выбирает не продукт, не компанию, а надежного партнера, с которым можно решить любые задачи. «Наша маркетинговая стратегия не исключение — она направлена на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентом. Все, что делает компания, нацелено на развитие бизнеса заказчика, он должен знать — мы стратегический партнер, мы всегда рядом, с нами удобно», — подчеркивает Стрельцов.

«Для построения долгосрочной маркетинговой стратегии требуются качественные исходные данные и учет множества влияющих на экономику страны факторов, — полагает генеральный директор ГК ХОСТ Константин Суслов. — Это достаточно сложная задача, с которой не всегда справляются даже крупнейшие аналитические агентства. Их прогнозы порой расходятся на миллиарды рублей, а в рамках одного года происходит до трех корректировок роста. Думаю, что для рынка пока привычнее опираться на профессиональное чутье „на кончиках пальцев“ и строить маркетинговую тактику на один-два года».

С Константином Сусловым согласна начальник отдела маркетинга компании «Открытые Технологии» Наталья Платова. «Мне кажется, что в условиях, когда экономическая ситуация в стране может поменяться кардинальным образом уже завтра, заниматься планированием на слишком протяженный временной период не актуально, — размышляет она. — Думаю, два-три года — это оптимальный период, потом маркетинговую стратегию в любом случае придется пересматривать, так как изменится не только общерыночная ситуация, но и расстановка сил внутри компании». При этом Платова подчеркивает, что сегодня грамотная проработка маркетинговой стратегии становится все более сложным и в то же время критически важным делом для всех ИТ-компаний. И системные интеграторы здесь не исключение.

Заместитель генерального директора компании КРОК Вероника Тараба рассказывает, что ее компания традиционно принимает план работы на год и обязательно через шесть месяцев его корректирует — с учетом ситуации на рынке, пожеланий заказчиков, возможностей вендоров. По словам Тарабы, обычно это помогает оптимизировать затраты.

По мнению директора по маркетингу компании «Андэк» Наталии Тесаковой, нужно всегда искать золотую середину между «здесь и сейчас» и «там и потом». «Это не то, чтобы ты нашел какое-то статичное состояние раз и навсегда, — рассуждает Тесакова. — Поиск оптимальных стратегий, то есть конкретных действий — процесс, в котором участвует топ-менеджмент, коммерческий и маркетинговый департаменты, причем постоянно, с учетом пожеланий и текущих ресурсов и возможностей. Долгосрочные цели у компании обязательно должны быть, иначе на принятие тактических решений в любом подразделении будут тратиться чрезмерные ресурсы, а в итоге ты приплывешь не туда, куда хотел, а не понятно куда. Стратегия „что вырастет, то и вырастет“ хороша на пустом неразвитом рынке. На зрелых рынках надо дифференцироваться, чтобы быть конкурентоспособным».

«Выстраивать долгосрочные цели необходимо всегда, как бы ни складывалась ситуация на макрорынке и внутри компании, — полагает руководитель отдела маркетинга и PR DataFort Елена Гущина. — Иначе теряется смысл маркетинга, который должен обозначать рамки будущей парадигмы для своей компании. Если работать приходится в жестких рамках и в ситуации неопределенности, задача маркетолога, независимо от того, каков у него кадровый ресурс и размера бюджета, состоит в том, чтобы встраиваться в бизнес-процессы своей компании, находить внутренние резервы роста, подбирать соответствующие инструменты маркетинга и настраивать их под задачи своей команды». Елена Гущина признает, что настроиться на такую работу не всегда удается, так как многие маркетологи стараются использовать наиболее распространенные инструменты, которые чаще всего подразумевают вполне реальные бюджеты и определенную долю лояльности внутри компании. «При отсутствии этих факторов маркетолог, особенно начинающий, теряет почву под ногами и не знает, что делать, — объясняет Гущина. — Совет один — быть гибким и изучать свою компанию, ее корпоративную культуру, нюансы процесса продаж и особенности клиентов — и тогда решения, а с ними и инструменты маркетинга, cтанут очевидными. Ведь одинакового маркетинга, даже в двух практически идентичных компаниях, не бывает».

Директор по маркетингу компании «АйТи» Дмитрий Ведев уверен: сегодня стоит говорить о долгосрочной маркетинговой стратегии. Тем более что у системных интеграторов (по крайне мере рыночных) она и была раньше. При этом стоит понимать, что стратегия меняется. «Десять лет назад, например, маркетинговая стратегия интеграторов строилась по большей части вокруг технологических аспектов (техническое совершенство решений, высокие статусы у технологических вендоров, объемы продаж). В общем, „быстрее-выше-сильнее“, что в вендорско-интеграторской интерпретации превращалось в „мегабайтнее-мегагерцнее-мегабитнее“, — рассказывает Ведев. — Сегодня мы вполне явно наблюдаем формирование маркетинговых стратегий, нацеленных на систему бизнес-координат: экономия, поддержка новых бизнес-моделей, соответствие бизнес-целям и прочее».

Дмитрий Ведев отмечает, что на смену/коррекцию маркетинговой стратегии в первую очередь влияют совершенно определенные изменения рынка. Во-первых, смена парадигм и бизнес-моделей самой ИТ-отрасли. «Не владеть, а арендовать», не жестко прописанный в ИТ-системах «лучший мировой опыт», а гибкие, адаптивные информационные системы сегодня правят бал. Современные корпоративные ИТ быстро меняются, следуя за требованиями заказчиков соответствовать «духу времени». Мобильность, адаптивность, защищенность, экономическая эффективность — вот сегодняшние приоритеты ИТ. Консьюмеризация технологий — второй важнейший тренд. Причем, по словам Ведева, он выражается не только в том, что системы становятся интуитивно понятнее, проще в установке и обслуживании, но и в требованиях рынка к маркетинговым инструментам продвижения. Теперь должно быть проще и доступнее заказчику попробовать систему «в деле».

«Если раньше путь ИТ-инноваций к потребительскому рынку проходил через корпоративные решения, то теперь, напротив, корпоративная среда пытается воспринять те инновации, которые начались с консьюмерских товаров», — подчеркивает Ведев. Перекраивание системы традиционных маркетинговых каналов — третье важное изменение. Информационная революция приводит к быстрой смене каналов и форм общения с потенциальными потребителями. Социальные медиа, блоги, видеочаты — это не только новые каналы, но и новые требования к маркетинговым коммуникациям, новым возможностям работы с рынком.

Инструментарий

Бесспорно, новые рыночные обстоятельства требуют соответствующих маркетинговых инструментов. Маркетинговые подразделения компаний-интеграторов в определенной степени были пионерами, одними из первых стали пропагандировать и широко использовать возможности, которые предоставляют появляющиеся тенденции.

Наталья Платова среди новшеств последних двух-трех лет в первую очередь называет соцсети и блогинг. «Сначала это новшество коснулось в основном B2C-бизнеса, но теперь почти все серьезные игроки B2B-рынка присутствуют в соцмедиа и учатся пользоваться этим инструментом, — подчеркивает Платова. — Кроме того, все бОльшее внимание сегодня уделяется интернет-маркетингу и контент-стратегии компании. Меняется и сам тип потребляемого рынком контента. Он разговорный, человеческий, визуальный и в первую очередь — простой».

Согласен с коллегами и Илья Стрельцов. «Безусловно, новый тренд — это соцсети. Сегодня корпоративную страничку на этих ресурсах имеют многие крупные компании, независимо от рода деятельности». По мнению Стрельцова, такой инструмент, как SMM, также может быть эффективен благодаря доступности, мобильности, быстроте донесения информации до целевой аудитории.

«Это бескрайнее поле для реализации многих маркетинговых активностей. Например, здесь можно всего за пару минут выложить актуальный видеоролик о новом продукте или услуге, организовать опрос, не говоря уже о новостях и откликах на них», — уверяет Стрельцов.

Руководитель отдела по маркетинговому продвижению R-Style Softlab отмечает также новые возможности, которые появляются в результате развития технологий. Большинство компаний активно проводят вебинары, онлайн-трансляции и т. д., причем наиболее востребованы подобные инструменты среди региональных партнеров и клиентов.

«Конечно, такие мероприятия не в полной мере заменяют личное общение, но в некоторых случаях это весьма полезный инструмент, — резюмирует Стрельцов. — В целом, я бы сказал, что практически все маркетинговые инструменты продолжают применяться, но у каждой компании существует свой перечень активностей, благодаря которому она успешно реализует свои планы. При этом подход к использованию таких инструментов становится более основательным и продуманным».

«Рынок ИТ развивается стремительно, — объясняет Вероника Тараба. — Но заказчики сначала присматриваются, а мы уже подстраиваемся под них, используем как традиционные средства продвижения, так и новые формы работы. Чтобы продемонстрировать свои возможности, организуем, например, больше тест-драйвов, проводим вебинары, особое внимание уделяем общению с бизнес-аудиторией и функциональными руководителями».

По словам Вероники Тарабы, в последние десять лет сформировалось поколение, которое предпочитает получать информацию «из онлайн-каналов», совершает покупки в интернет-магазинах, а за ответами на вопросы обращается в Google или Яндекс. Эти люди хотят, чтобы услуги им тоже оказывали онлайн.

«Сложно обойти этот факт стороной, поэтому мы активно используем все средства онлайн-продвижения, соцмедиа, — уверяет Тараба. — Развиваем интеграционную платформу, которая объединяет сайт КРОК, аккаунты в соцсетях, благодаря этому нам удается продвигать услуги компании со всех сторон».

О влиянии нового поколения говорит и ведущий менеджер по маркетингу направлений Oracle Hyperion & BI / EMC Documentum / Ortems компании TOPS Consulting Мария Пайсина. «Сейчас на сцену все активнее выходит так называемое „поколение Y“: молодежь, легкая на подъем, быстро переключающаяся, не признающая длинные тексты и доклады, планы на десять лет вперед, — размышляет Пайсина. — Постоянно находящиеся на связи, мобильные, привыкшие к постоянному доступу к любой информации, никому не доверяющие на слово и проверяющие любое заявление десятками доступных способов, верящие в бесконечный выбор и свои безграничные возможности, они требуют принципиально новых подходов и инструментов в маркетинге в том числе. На передний план выходит „геймификация“, „фан“, вознаграждение за любое действие, возможность делиться с друзьями и со всем миром своими успехами, достижениями, просто своим выбором. На самом деле сейчас нет стандартных инструментов, мероприятий, приемов, которые работали бы год за годом. Нам приходится постоянно быть в движении, придумывать новое, тестировать идеи, ошибаться, падать, вставать и бежать дальше. Как говорится, „нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее“».

Дмитрий Ведев напоминает: маркетинговые инновации в первую очередь связаны с инструментами Web 2.0, социальными медиа, различными новыми формами электронного взаимодействия с заказчиками (те же вебинары, корпоративные блоги и прочее). Еще один интересный тренд, реализуемый сегодня многими технологическими компаниями, Ведев называет «сам себе СМИ». Речь идет о том, что крупные игроки ИТ-рынка активно производят свой интересный профессиональный контент, становясь все заметнее на рынке профессиональных СМИ.

«Все чаще интереснее читать и смотреть материалы ведущих экспертов, консультантов, гуру (причем как со стороны ИТ-компаний, так и со стороны заказчика), а потом и обсуждать эти материалы в соцсетях, блогах, ресурсах типа youtube и slideshare, чем изучать материалы профессиональной прессы. Кстати, и читателей у таких материалов бывает гораздо больше, чем у „регулярных“ СМИ», — подчеркивает Ведев.

А вот специалист по связям с общественностью группы ИТ-компаний «Арсенал+» Елена Парфенцева убеждена, что на рынке услуг нет и, пожалуй, не будет лучшего инструмента продвижения, чем хорошие рекомендации состоявшихся заказчиков. «А для этого всего-то и нужно — безупречно выполнять свою работу, — считает Парфенцева. — Задача же специалистов департамента маркетинга состоит в анализе ситуации, информационном сопровождении проектов и, конечно, в формировании и поддержании лояльности клиентов к компании. Прошло время поиска компаниями „своего Я“ и хаотичных, разрозненных активностей. Каждое действие должно соответствовать долгосрочной политике, формировать и поддерживать четкий образ».

По мнению Елены Парфенцевой, сегодня эффективны циклы семинаров, ежегодные форумы, оперативные информационные продукты. «Задача маркетологов — сделать эти события ожидаемыми, интересными клиенту. Кроме прочего на подобных мероприятиях помимо новостей можно показать и проследить динамику развития компании и отрасли в целом», — подчеркивает Парфенцева.

В свою очередь, Мария Пайсина полагает, что главная задача маркетинга в сегодняшних условиях состоит в том, чтобы помочь клиенту сориентироваться в лавине информации, сделать самостоятельный выбор, структурировать информацию и знания. TOPS Consulting делает упор на распространение полезной, нерекламной информации (чаще даже не связанной с конкретными продуктами), бесплатно делится знаниями, экспертизой о наиболее эффективных методиках, секретах успеха, ноу-хау. В компании работает корпоративный университет — программа обучения, в рамках которой любой желающий может получить доступ к базе знаний компании, пообщаться с экспертами, узнать как о тонкостях технологий, так и о методологиях, трендах, западном опыте, который доказал свою эффективность, но еще мало применяется у нас.

Хороший эффект, по словам Марии Пайсиной, дает использование программы «взращивания „лидов“ в несколько касаний»: регистрация на сайте для скачивания полезного white paper или демо не должна тут же сопровождаться звонком менеджера по продажам и вопросом о дате покупки. Пример, по мнению Пайсиной, можно брать с онлайн-магазинов, предлагающих дополнительную информацию по заинтересовавшей теме (что покупают вместе с этим товаром), ненавязчиво делающих дополнительные рассылки с новыми идеями, готовых ждать столько, сколько нужно, пока клиент созреет. Причем делать это нужно на основе анализа поведения конкретного человека. В этом компании помогают современные CRM-системы, средства аналитики, инструменты поддержания лояльности.

«Сейчас у маркетологов есть колоссальные технологические возможности для глубокого анализа, сегментации, создания действительно персонализированных предложений, — уверяет Пайсина. — Лет 10 назад маркетологи рассылали приглашения на конференцию о продукте, его характеристиках и преимуществах. Потом переориентировались на то, что продукт может дать клиенту, — на выгоды для бизнеса. Самые продвинутые — разделяли интересы бизнеса и конкретных должностных лиц: ведь интересы топ-менеджера, линейного менеджера, рядового сотрудника очень различаются. Сейчас же — век детально проработанных, индивидуальных, „тюнингованных“ предложений, основанных на кропотливом изучении потребностей не только отрасли, предприятия, должности, но и предпочтений конкретного человека. Мы больше просто не можем себе позволить универсальные предложения для „коммерческого директора крупной международной компании“ или „айтишника СМБ-сектора“. Какой формат коммуникаций предпочитает этот конкретный человек? Что его волнует? Каковы его личные KPI? Почему он должен все бросить и уделить нам время? Не ответив на эти вопросы, привлечь внимание очень сложно».

Константин Суслов, как и другие наши эксперты, среди новых маркетинговых инструментов выделяет направления интернет-маркетинга: работа с поисковыми сетями, SEO-оптимизация, SMM, вирусные ролики. Однако результат от использования этих инструментов, по словам генерального директора ГК ХОСТ, пока заключается только в повышении «узнаваемости» или росте «быстрых» продаж.

«Их эффективность в продвижении именно сложных ИТ-решений достаточно низка, — полагает Суслов. — Возможно, из-за того, что их сложно вычленить из массы других инструментов воздействия на потребителя. Близится к нулю отдача от выставок, которые все больше напоминают демонстрации достижений народного хозяйства со скучающими посетителями. По нашим оценкам, очень малый процент нашей целевой аудитории смотрит сейчас телевизионные каналы, в том числе вещающие через Интернет при профессиональных и отраслевых сайтах».

А Наталия Тесакова уверена, что сами по себе маркетинговые инструменты не плохи и не хороши. Новые инструменты, по мнению Тесаковой, появляются довольно редко, особенно на рынках долгих продаж. Применение же того или иного инструмента зависит от контекста, конкретной задачи и ресурсов.

При этом многие компании наряду с новыми продолжают использовать и «старые» маркетинговые инструменты. «Говорить о том, что какие-то инструменты окончательно устарели (ну, кроме разве что рассылки факсов), наверное, будет неправильным, — считает Елена Гущина. — Многое определяетcя уровнем зрелости компании, отрасли или конкретного продукта». С другой стороны, наверное, практически у каждой компании есть то, от чего она по тем или иным причинам уже отказалась. Елена Гущина рассказывает, что в своей практике (речь идет о маркетинге облачных сервисов) не рассматривает вариант размещения рекламных модулей в печатных СМИ, участие в выставках со стендом. Разъяснять преимущества использования высокотехнологичных сервисов, по ее мнению, лучше всего с помощью более точных инструментов фокусировки на целевых сегментах, которые предполагают диалог с потенциальными пользователями.

Наталья Платова среди тех инструментов, которые почти потеряли свою актуальность, называет рекламу, особенно в печатных СМИ. «С помощью прямой рекламы уже почти ничего не продашь, сегодня нужно действовать тоньше, — уверена Платова. — В В2В вы имеете дело с более квалифицированными потребителями. Самая большая перемена в маркетинге — это уровень конкуренции, которого не было 10-20 лет назад. Сегодня речь уже идет не только о том, что вы хотите делать, но и о том, что позволят вам делать ваши конкуренты».

Дмитрий Ведев, отмечая, что интеграторы мало чем отличаются от большинства других «цехов» ИТ-рынка, подчеркивает, что его компания практически перестала работать на выставках «общеайтишной» направленности. «Мы уже много лет не принимаем в них участие. В то же время нишевые выставки могут быть весьма интересными, и в ряде узкоспециализированных экспозиций мы участвуем, хотя стоимость среднего „лида“, полученного благодаря этому, остается очень высокой», — рассказывает Ведев. По мнению директора по маркетингу «АйТи», теряет свою привлекательность традиционная «бумажная» пресса. Высокая цена, низкая оперативность и падающий охват аудитории приводит к смещению интереса ИТ-компаний к работе с электронными площадками.

По мнению Марии Пайсиной, в сегодняшнем стремительно меняющемся мире, когда новые продукты и технологии появляются быстрее, чем когда бы то ни было, клиенты перегружены информацией, предложениями и рекламой. «В ответ вырабатывается „баннерная слепота“, равнодушие к самым заманчивым рассылкам и звонкам, — уверяет Пайсина. — Типовые рассылки, даже именные, уходят в корзину, взгляд равнодушно пробегает мимо сотни одинаковых пресс-релизов и новостей компании „о себе любимой“, приглашения на уникальные семинары с уникальной возможностью познакомиться с уникальной версией продукта v 0.2 не привлекают ровным счетом никого».


Центральный федеральный округ