In English

Андрей Фролов: Срок полного возврата инвестиций после внедрения call-центра составляет один-два года

14.05.2003
Издание: Cnews
Интервью CNews.ru дал Андрей Фролов, руководитель центра компетенций систем связи компании «АйТи». Эксперт рассказывает о российском рынке call-центров, о соответствии отечественных центров обработки вызовов международным стандартам и об экономической эффективности их создания.

CNews.ru: Возрос ли интерес со стороны российских компаний к созданию call-центров и чем, на ваш взгляд, это вызвано?

Андрей Фролов: Сегодня в этом плане в России явно прослеживается «переходный» период. Большинство потенциальных владельцев сall-центров закончили теоретические исследования этого вопроса и перешли к практическому внедрению выбранных технологий и продуктов. Это объясняется тем, что в условиях цивилизованной борьбы за клиента компании рассматривают центры обработки вызовов (ЦОВ) в качестве реального и действенного инструмента сохранения своих клиентов и привлечения новых. Причем в некоторых видах коммерческой деятельности (как, например, в операторском или страховом бизнесе) наличие ЦОВ становится важным условием обеспечения конкурентоспособности.

CNews.ru: Что сдерживает спрос на эти технологии, чем он обусловлен и как происходит его развитие?

Андрей Фролов: Я бы предложил внести ясность в терминологию. Под спросом мы понимаем не просто интерес к услуге или решению, а интерес, подкрепленный платежеспособностью заказчика. Именно такой спрос и определяет, в конечном счете, объем продаж. Так вот интерес к сall-центрам ничто не сдерживает, наоборот, он увеличивается. А вот такой показатель как объем продаж растет не так динамично, как хотелось бы. Однако и этому несоответствию есть свое логическое объяснение. Дело в том, что, как я уже отметил, пока в большинстве случаев владельцы ЦОВ реализуют у себя системы с общим назначением: обработка входящих звонков, что лишь в общих чертах соответствует функционалу этих решений. Однако при квалифицированном подходе к решению данной задачи, заказчик быстро приходит к выводу, что создание ЦОВ — это многоуровневая задача, затрагивающая все бизнес-процессы компании и без корректировки этих бизнес-процессов отдача от инвестиций в ЦОВ будет далека от ожидаемой. А вот решиться на подобную реорганизацию уже устоявшегося бизнеса — очень не просто. Таким образом, неготовность финансовая, организационная, психологическая к серьезным преобразованиям является сдерживающим фактором. Но с обострением проблем, напрямую связанных с развитием бизнеса, эти сдерживающие факторы будут равномерно нивелироваться. И в перспективе количество организаций внедряющих ЦОВ и соответственно укрепляющих свои конкурентные преимущества будет неуклонно расти.

CNews.ru: Какие проблемы характерны для российского рынка создания call-центров?

Андрей Фролов: Таких проблем немало. В качестве главной из них можно выделить недостаточный опыт применения передовых технологий и, как следствие:

  • отсутствие у персонала заказчика необходимых компетенций в области внедрения и квалифицированной эксплуатации сall-центров;
  • недостаточное понимание многими владельцами/руководителями бизнеса назначения, практической целесообразности и экономической эффективности использования сall-центров.
Последний пункт требует отдельного комментария. Большинство из руководителей бизнеса, с которыми пришлось общаться специалистам АйТи, глубоко уверены, что call-центр — это некая система, которая позволяет быстро и без потерь обрабатывать большое количество звонков. Именно звонков, а не запросов — я не ошибся в термине ни сейчас, ни отвечая на предыдущий вопрос. Потому что именно звонки раздраженных клиентов, которые долго «висели» на линии, которых не туда переадресовали, которым приходиться по десять раз разным людям объяснять одно и то же — их утомили больше всего.

Эти руководители совсем упускают из вида, что есть еще обращения по электронной почте, с сайта, по факсу, и, в конце концов, по простой почте. И клиент хочет не только получить подтверждение, что его обращение дошло (или не дошло) до цели, — ему необходимо знать, когда и что конкретно вы предприняли по этому поводу. Более того — мало кто из руководителей задумывается над тем, что необходимо как-то документировать все действия с их любимыми клиентами. Чтобы в итоге иметь возможность оценить прирост клиентской базы, прирост прибыли от каждого клиента и от всех в целом, прирост объем продаж на конкретную целевую группу, для которой он делал рекламу и т. д. А вот эти задачи решает другая система, которая называется CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношений с клиентом).

CNews.ru: Предлагаете ли Вы на российском рынке решения, связанные с созданием call-центров?

Андрей Фролов: Работая почти 13 лет с крупными корпоративными заказчиками, компания АйТи традиционно предлагает им полный пакет наиболее востребованных на данный момент ИТ-решений и услуг системного интегратора. Поэтому созданием call-центров мы начали заниматься достаточно давно (наш первый проект по построению Сall-центра Кубань-GSM был запущен в 2000 году). Сегодня в качестве Call-платформ АйТи использует программно-аппаратные комплексы AVAYA, Cisco, Nortel, а в качестве программных продуктов — бизнес приложения Oracle и заказные разработки. При необходимости, учитывая индивидуальные требования заказчика, АйТи может предложить в качестве альтернативы биллинговые системы, системы записи, IVR, разработанные другими производителями.

CNews.ru: Call-центр является неотъемлемой частью CRM-системы или это самостоятельное решение?

Андрей Фролов: Для того бизнеса, где есть прямое активное взаимодействие с большим количеством клиентов, безусловно, ЦОВ является неотъемлемой частью CRM. Аппаратная часть ЦОВ — это всего лишь интеллектуальное оборудование, способное упорядочить работу с обращениями по любым каналам связи: телефон, почта, интернет, факс, SMS, видеоканал и т. д. Мы хорошо понимаем, что, в итоге, нашего заказчика интересует полная информационная картина взаимодействия с каждым конкретным клиентом в отдельности и с рынком в целом. Ему надо знать своего клиента досконально: сколько раз он обращался, сколько раз он пользовался услугами, сколько денег он истратил, как давно он пользуется услугами, как часто он обращается, когда он обращался последний раз, что, когда и почем ему предлагала компания и как он на это реагировал. Ответ на все эти вопросы позволит выяснить самое главное — насколько конкретный клиент перспективен для компании, насколько он лоялен к ней, и не пора ли компании напомнить ему о себе: позвонить, отправить электронное сообщение, письмо, специальное предложение или подарок. А данные такого рода находятся и обрабатываются именно CRM.

Тем самым мы видим, что центр обработки вызовов — это просто неотъемлемая часть CRM. Это настолько нераздельные системы, что правильнее всего было бы рассматривать call-центр, CRM и корпоративную информационную систему как единый комплекс.

CNews.ru: Какая модель бизнеса, связанного c call-центрами — аутсорсинг или построение собственного центра обработки вызовов — преобладает в настоящее время в России и почему?

Андрей Фролов: Основываясь на практическом опыте АйТи, можно утверждать, что большинство заказчиков отдают предпочтение организации собственных ЦОВ. Как правило, это компании, для которых критичными являются факторы:

  • обеспечение сохранности клиентской базы;
  • защита конфиденциальных сведений о клиенте от утечек и искажения;
  • обеспечение гарантированного уровня качества обслуживания клиента;
  • построение отлаженной системы управления процессом;
  • четкая координация работы звеньев информационной цепочки;
  • обеспечение необходимого технологического уровня организации информационных потоков.
Вместе с тем, для многих заказчиков высокая стоимость решений этого класса является серьезным препятствием для внедрения собственного Сall-центра. Для того чтобы клиенты АйТи могли делать свой выбор исходя из своих потребностей бизнеса, в компании достаточно хорошо построен процесс анализа рентабельности и действует механизм лизинговых форм приобретения. Таким образом, мы предоставляем клиенту комплексное решение не только технического, но и финансового вопроса. Выгода от такого подхода очевидна: в большинстве случаев, система окупается еще до окончания лизингового периода.

CNews.ru: Вы сказали об анализе рентабельности. Насколько, на Ваш взгляд, реальна оценка экономической эффективности создания call-центров? Какие методики вы при этом используете (ROI и пр.)?

Андрей Фролов: Существует несколько методик и моделей расчета окупаемости проектов по внедрению систем обработки вызовов. Однако ни одна из них не является универсальной, так как сама по себе не позволяет получить достаточно достоверный прогноз. Именно поэтому при расчете экономической эффективности проектов данной категории компания АйТи использует комплекс методик, что позволяет получить весьма точные показатели. Необходимо особо оговориться, что суть расчета экономической эффективности сводится к сравнительной оценке эффективности инвестиционных вложений.

Что имеется в виду? Как уже отмечалось, основными задачами внедрения call-центра, равно как и другой автоматизированной системы работы с клиентом, являются:

  • привлечение и удержание клиента за счет более высокого качества сервиса;
  • увеличение производительности труда менеджеров за счет снижения непродуктивной нагрузки и более четкой организации бизнеса.
Исходя из прочих равных условий развития того или иного бизнеса АйТи в каждом конкретном случае использует индивидуальный подход, в основе которого будет лежать текущая, реальная ситуация в компании. Все необходимые расчеты ведутся исходя из реальных цифр затрат на инфраструктуру, персонал, накладные расходы в конкретной сфере бизнеса. Принимается во внимание и совокупная стоимость владения системой.

Как правило, в России при грамотно сделанном выборе call-центр начинает приносить доход не позже, чем через три месяца со дня установки, а срок полного возврата инвестиций составляет один-два года.

CNews.ru: Соответствуют ли международным стандартам создаваемые в России call-центры?

Андрей Фролов: В данном случае правильнее было бы говорить не о стандартах, а о критерии оценки call-центров. И этим критерием, безусловно, будет степень удовлетворенности клиента, обратившегося в компанию. Все остальное очень индивидуально. Даже компании, работающие в одной и той же нише, используют свойственные только им подходы в работе с клиентом. И эта тенденция характерна не только для России. В каждой стране существует свой менталитет, который определяет систему ценностей и параметры оценки степени удовлетворенности клиента. Да, в макропараметрах бизнес-модели эти отличия не велики. Но когда речь заходит о бизнес-процессах внутри компании, то количество и уровень различий становиться более чем существенен. А так как я уже упоминал выше, мы рассматриваем задачу call-центров намного шире и глубже, чем поставка оборудования для «разруливания» входящих обращений, то, следовательно, и решения у нас индивидуальны. И поэтому о стандартах говорить было бы некорректно. Что касается технического уровня организации Сall-центров, то, безусловно, он соответствует международным стандартам, поскольку АйТи и ее коллеги по цеху используют решения ведущих западных производителей.

CNews.ru: В каких отраслях, по вашему мнению, следует ожидать наибольшего спроса на услуги call-центров в России?

Андрей Фролов: Если рассматривать краткосрочный прогноз 1-2 года, то явно лидерами по спросу будут коммерческие компании с большим количеством индивидуальных клиентов. Например: операторы связи, страховые компании, дистрибьюторы продовольственных товаров и товаров народного потребления, транспортные компании и т. д. и т. п. Если брать долгосрочную перспективу, то можно говорить о больших проектах в государственных сферах: медицина, социальные службы, службы быстрого реагирования и т. д.

CNews.ru: Какие основные тенденции рынка call-центров наметились за последнее время и каковы перспективы этого рынка в России?

Андрей Фролов: Главная тенденция — это увеличение платежеспособного спроса. Имеется в виду спрос на проверенные решения от мировых лидеров по производству аппаратно-программных комплексов. Спрос на решения, позволяющие в перспективе активно использовать интернет, IP-технологии.

Если же говорить о перспективах, то они весьма радужны как по количественным, так и по качественным показателям. Наша нация всегда отличалась общительностью и восприимчивостью к новому. А это, как мне кажется, в совокупности с повышающейся платежеспособностью наиболее веские доводы для тиражирования качественных сall-центров.

CNews.ru: Спасибо.

Центральный федеральный округ