In English

Надо нравиться

08.07.2004, Теплицына Ирина
Издание: Компания
Российские компании начинают смещать акценты в маркетинговой политике. Если раньше основной упор делался на агитацию конечных потребителей, то теперь часть бюджетов достается бизнес-партнерам - ключевым клиентам. Так точечные контакты способствуют поддержанию массового спроса.

В последнее время роль клиентского маркетинга осознают все больше компаний. В сентябре этого года впервые провела конференцию дистрибуторов “Балтика”. “Это объясняется изменением в подходе компании к своим деловым партнерам и к работе на рынке в целом, - говорит Елена Смирнова, начальник отдела торгового маркетинга “Балтики”. - Раньше работа шла через торговые дома. “Балтика” в силу своего феноменального роста не успевала уделять должного внимания всей цепочке продаж “дистрибутор - торговая точка - потребитель”. Сейчас в компании происходит соответствующее перераспределение маркетингового бюджета”. Впервые в истории компании стартовали программы поощрения дистрибуторов и торговых точек. Экономические результаты новой политики еще не подсчитывали, но, по словам Смирновой, лояльность партнеров выросла: изменилось настороженное отношение к “Балтике”, дистрибуторы увидели, что компания открыта и готова к сотрудничеству.

Бонус, скидка и бутылка рома


Самый распространенный инструмент повышения лояльности партнеров - маркетинговые программы: предоставление скидок, бонусов и призов за определенный объем продаж, подарки постоянным клиентам, поощрения новичкам. Набор средств одинаков, но используют его компании по-разному.

На рынке компьютерной периферии особенно заметной в это лето оказалась программа “Остров сокровищ” компании “Алион”. Дистрибутор цифровых и высокотехнологичных товаров стандартное предоставление бонусов превратил с помощью многоактной игры в поиски сокровищ. В течение нескольких часов после объявления программы на сайте игры зарегистрировались 70 дилеров (всего в игре участвовали 206 фирм). Дилерам предлагалось собрать необходимое количество очков-монет для снаряжения экспедиции. Монеты давались за определенные объемы закупок и за решение интеллектуальных задачек. По ходу развития сюжета в офисах дилеров появлялись пираты, арабы и прочие нетипичные персонажи, вручавшие директорам то письмо, то спасательный жилет, то карабин с веревками. Затраты на проведение акции в компании не разглашают. Команда из 100 человек, выполнивших все условия игры, поехала на Майорку - там прошла пятидневная дилерская конференция.

“Запуская программу “Остров сокровищ”, мы стремились преподнести стандартные для рынка условия в интересной для дилеров оболочке, - говорит Алена Пищулина, коммерческий директор компании “Алион”. - Акция началась в июле, “холодном” для наших товаров месяце. Благодаря акции рост продаж превысил планируемый на 30%, а общий их объем сравнялся с показателями пиковых сезонов. По сравнению с прошлогодним июлем объем продаж вырос в 2,5 раза, а в сегменте цифрового фото и мультимедиа - в 7 раз”. За счет нетрадиционного содержания программы “Алиону” удалось обратить внимание дилеров именно на свое предложение: бонусы и скидки в тот момент представляли и другие дистрибуторы аналогичных товаров.

Мы вместе


Большинство компаний раз в год проводят и крупномасштабные встречи с бизнес-партнерами, на которых рассказывают о планах и новинках. Живое общение лучше доносит до клиентов выгоды предложения, чем рассылки или телефонный обзвон. В рамках конференции можно установить более тесные деловые отношения: личный контакт клиента с руководством компании или с менеджером отдела продаж облегчает их дальнейшее общение.

Основная же цель проведения конференций - повышение лояльности к компании. Например, компания “АйТи” в прошлом году впервые провела Всероссийский форум пользователей системы “БОСС-Кадровик”. “Одна-две продажи новым клиентам окупают подобное мероприятие. С этой точки зрения мероприятие рентабельное, хоть и бесплатное для участников”, -говорит Андрей Бочкарев, старший менеджер по маркетингу продукта “БОСС-Кадровик” компании “АйТи”. По его словам, к прямому эффекту конференции можно отнести продажи новых функциональных возможностей системы существующим клиентам. Например, именно после прошлогоднего клиентского форума с несколькими компаниями начались переговоры по выпущенному за полгода до того “Контуру управления кадровыми процессами” (тогда он назывался HRM-контур).

Сергей Рекунов, директор по продажам маркетингового агентства “Качалов и коллеги”, отмечает, что конференции позволяют компании позиционировать себя как “профессионального партнера”, что на рынке В2В так же важно, как позиционирование продукта для конечных потребителей. Отношение дилеров к компании как к “эксперту”, по мнению Алены Пишулиной, облегчает вывод новых продуктов. Например, год назад “Алион”, предварительно сформировав с помощью конференций имидж “эксперта”, открыл новое направление МРЗ-плейеров - непрофильной для компьютерных магазинов продукции. Дилеры поверили исследованиям компании и включили нетипичный товар в свой ассортимент.

Зачастую конференция является оптимальным мероприятием для решения сразу нескольких бизнес-задач. Например, как рассказывает Андрей Ваганов, руководитель отдела стратегических и маркетинговых исследований АКТ “Развитие бизнес-систем”, в конце 1986 года компания Ericsson обратилась в одну крупную консалтинговую фирму, чтобы разработать проект наиболее эффективного внедрения нового для России стандарта GSM. В брифе на исследование фигурировали интервью с руководителями и ведущими специалистами крупных телефонных компаний и их региональных представительств. Консультанты предложили проект стоимостью более $30 000. Увидев такую сумму, Ericsson решила пойти другим путем - объединить маркетинговые исследования и PR-акцию, организовав для интересующих компанию лиц конференцию. В результате помимо основной цели - сбора информации о возможных барьерах вхождения на рынок нового формата связи, исследования мнений и оценок целевой аудитории исследования - был достигнут PR-эффект: популярность GSM среди профессиональных участников рынка значительно возросла, а само мероприятие получило неплохую прессу. Маркетинговые данные, полученные в ходе конференции, позволили выстроить грамотную стратегию продвижения GSM. Расходы на проведение конференции составили порядка $12 000.

Обратная связь


Конференции, рассчитанные как на дилеров, так и на клиентов, - оптимальный способ изучения обратной реакции. Той же цели служат и повседневные контакты. В большинстве компаний их осуществляет отдел продаж. Лишь в некоторых особо продвинутых созданы специальные отделы по работе с клиентами.

В компании Metro, например, есть отдел клиентского маркетинга. Его сотрудники ежедневно общаются с клиентами. “Одна из основных целей, которую преследует компания при диалоге со своими клиентами, - демонстрация заинтересованности в их успехах, готовность удовлетворить все запросы и пожелания. Без этого даже самый высокоорганизованный торговый бизнес обречен на неудачу”, - говорит Александр Мальчевский, менеджер по клиентскому маркетингу компании Metro. Для ключевых клиентов - рестораторов - отдел по работе с клиентами постоянно организует заочные дискуссионные клубы. Metro определяет тему обсуждения: например, “Специфические требования к продуктам питания в итальянской кухне”. Затем тема обсуждается с ключевыми клиентами, менеджеры суммируют сказанное и передают информацию в отдел закупок. В результате такой работы в московских магазинах Metro расширили ассортимент итальянского оливкового масла и риса, ввели в продажу лопаты для пиццы, профессиональные упаковки кисломолочных продуктов, пасты, специй. Раньше Metro проводила “круглые столы”, но затем отказалась от этой практики, поскольку закупщики и рестораторы - крайне занятые люди. Так что даже форма получения обратной связи должна максимально подходить клиенту.

Грамотная политика отношений с ключевыми клиентами приносит компании не только краткосрочные выгоды в виде увеличения продаж, но и страховку от перехода клиента к конкурентам. На нынешних конкурентных рынках это дорогого стоит. В 2000 году “Донской табак” был вынужден потратить $2 млн, чтобы стабилизировать цены на свою продукцию, после того как два крупных дистрибутора - “СНС” и “Тюсом” разорвали с ним контракт. Один недовольный дистрибутор явно опаснее, чем один разочарованный потребитель.