In English

Зачем нужно продавать обучение? Как его продавать? Почему это выгодно Вам и Вашим клиентам?

19.03.2000, Мартынова Ирина
Издание: ПаРаДис
А действительно, зачем? Денег этот вид деятельности приносит маловато, хлопот в свою очередь много, значительно проще продвигать направления, приносящие более высокую норму прибыли, например, сетевые продукты или телекоммуникационной оборудование. Но действительно ли проще? Давайте разберемся.

Законы маркетинга гласят, что для того, чтобы получить прибыль, необходимо хорошо обслужить потребителей. А для этого необходимо понимать потребности Ваших потребителей. Какие именно потребности заказчика удовлетворяют решения компаний, работающих в компьютерном и информационном бизнесе? Правильно, потребности в автоматизации и информатизации.

Но при этом, естественно, предполагается, что такие потребности у клиента уже сформированы. Но дело в том, что если у клиента существует потребность в информатизации, значит, он находится в стадии принятия решения и активно ищет поставщика. Следовательно, он смотрит не только на нас, но и на наших конкурентов. Он сам ищет, как удовлетворить свои запросы самым оптимальным на его взгляд образом (кстати, тут его мнение не всегда может, во-первых, быть рациональным, а во-вторых, совпадать с нашим мнением).

Здесь, наверное, требуются некоторые пояснения и теоретические выкладки. В теории маркетинга, любой рынок любого продукта делится на три части
  1. Активный рынок, приблизительно составляющий 15%. К этому сегменту рынка принадлежат клиенты с уже осознанным желанием приобрести товар (но тут же работают и "злые" конкуренты, про них никогда забывать нельзя)
  2. "Мертвый" рынок, доля которого порядка 18%. Про эту часть, как раз, можно пока забыть
  3. И наконец, "спящий" рынок. Но если клиент спит, то это значит, что клиент жив и его можно разбудить, т.е. перевести в разряд "активных". А именно такие клиенты, ни много, ни мало, составляют приблизительно 67% от всего рынка. Но как его разбудить этот сегмент рынка? Как объяснить людям, что это им нужно, если сами люди (читай руководители) этого не понимают, или не хотят понимать? Давайте все по порядку.
Сначала поговорим об активном рынке. Итак, мы помним, что на нем происходит борьба, между нами и конкурентами, а здесь, как известно необходимо оружие. Какие средства может использовать компания в этой борьбе? Ну, например, скидки! Прием известный, но, к сожалению, весьма неэффективный! Почему? Это так называемая "война цен", которая характеризует незрелый рынок. Мы снизили цены, конкуренты, снизили, снова мы и т.д. А за счет чего даются скидки? Опять правильно, за счет снижения нормы прибыли. При этом ситуация не меняется, просто падают цены, в результате проигрывают все участники сражения. Грустно. Конечно же, все мы стремимся конкурировать цивилизованно, за счет услуг, сервиса, качества продукта, умения работать с потребителем, угадывать, изучать и выполнять его желания. Это будет, обязательно будет, и необходимо сегодня двигаться именно в этом направлении. И снова вопрос, а как?

Давайте рассмотрим рынок системной интеграции. Как и у любого другого рынка разбиение между его сегментами будет приблизительно такое же (15/18/67). В настоящий момент, например, компания АйТи занимает приблизительно 20% активного рынка, но при этом нехитрые расчеты показывают, что та же доля при рассмотрении всего потенциального рынка составляет 15х0,2=3%. Можно ли увеличить свою долю? Можно, но сложно, ведь конкуренты тоже не дремлют.

Одним из способов цивилизованной борьбы может быть именно обучение. Дело в том, что в психологии хорошо известен "эффект учителя", заключающийся в том, что мы воспринимаем учителей как мудрых и знающих людей, т.е. людей, которым можно доверять в том числе и такое серьезно и дорогостоящее дело, как информатизацию предприятия. Помимо этого людям (т.е. потребителям) свойственно желание получать все из одних рук.

Итак, обучение -это средство борьбы за клиента на активном рынке. Но это еще не все. Обучение есть практически у всех системных интеграторов, т.к. внедрение любого сложного высокотехнологичного продукта просто невозможно без подготовки специалистов, умеющих этот продукт грамотно использовать. Таким образом, обучение - это просто необходимое средство борьбы за "созревшего клиента" на активном рынке. Но мы помним, что таких вот "созревших" клиентов всего-то 15%. Поэтому давайте посмотрим на другие сегменты рынка.

Рассмотрим "спящий рынок". Этот сегмент, безусловно, один из самых интересных для нас. Почему? Потому, что его можно "разбудить" и сделать клиентом компании. Но есть ли сегодня у нас эти средства пробуждения? Да! И одно из наиболее эффективных - это обучение.

Почему именно обучение является тем инструментом, который дает возможность разбудить клиентов, сделать их своими? Давайте посмотрим на ситуацию. Руководитель любого предприятия, бесспорно, понимает, что заниматься информатизацией необходимо, как-никак 20 век заканчивается, конкуренция высокая, рынок жесткий, но ... Но в первую очередь ему просто позарез нужно закупить сырье, выплатить зарплату и т.д. и т.п. Помимо всего прочего, очень часто наши руководители не являются специалистами в области автоматизации, а все мы боимся тех изменений, которые не можем контролировать. Как следствие мы сопротивляемся этим изменением. И выходит, что сопротивление внедрению средств информатизации предприятия происходит на уровне руководителя предприятия, т.е. человека, который, собственно говоря, и принимает решение об этой автоматизации. И что ему после этого ему можно продать? Да не нужны ему ни сети, ни телекоммуникации! Не нужны, потому, что он не понимает, зачем и почему они ему нужны, какую выгоду он от них получит и как сможет контролировать процесс. В конце концов, он не знает, какая система ему нужна для решения задач именно его предприятия или фирмы.

Каким образом можно это сопротивление сломить, сделать его своим союзником в процессе автоматизации? Только одним - дать возможность руководителю контролировать этот процесс, а это опять же возможно только одним способом - обучив его! И именно по этому пути идет сегодня Академия АйТи, которая разработала целый спектр курсов для руководителей. Курсы для руководителей Академии АйТи являются уникальными, не представленными никаким другим учебным центром нашей страны (об этом чуть ниже). За счет обучения на этих курсах происходит расширение активной доли рынка за счет рынка спящего. И на этом "разбуженном" рынке уже нет никаких конкурентов, или их влияние столь незначительно, что о нем и вспоминать то не стоит. И именно на этом рынке можно и нужно продавать наши продукты и решения. Обучение становится основным способом формирования "своего клиента" для продвижения всех остальных услуг.

Теперь давайте поговорим о том, что есть у Академии АйТи для того, чтобы весь этот очень привлекательный процесс произошел в сознании руководителей.

В настоящий момент в Академии АйТи создан уникальный комплекс обучения в области информационных технологий и менеджмента проектов, т.е. помимо традиционных авторизованных курсов, разработан целый спектр курсов, рассчитанных именно на руководителей высшего звена, т.е. на помощь руководителям в осознании потребности и выборе оптимального средства автоматизации. Эти курсы поддерживают продажи и внедрение информационной системы на всех этапах этого процесса.

Таким образом, руководитель, обучившись на наших курсах, может грамотно подойти к самой идее автоматизации, выбрать систему необходимую именно для своего предприятия (ведь именно руководитель понимает процессы происходящие на предприятии на макроуровне). Бесспорно, оптимальный выбор системы, максимально отвечающей задачам предприятия, и поддержка на всех стадиях внедрения этой системы помогают провести этот процесс оптимально, что, естественно, в свою очередь, способствует и улучшению реакции потребителя на покупку. Кстати, в классическом маркетинге считается, что удовлетворенные потребители, за счет своей реакции (которую они, например, доносят до своих знакомых), снижают затраты продавца на привлечение новых клиентов в 6 раз. И, между прочим, таких курсов, ориентированных на наших, российских производителей, нет ни у кого из наших конкурентов, следовательно, это тоже наше преимущество!

Но это все лирика, что на практике? Наверное, никто не будет отрицать, что прибыль от внедрения информационных технологий и прибыль от продажи курсов - это больше, чем прибыль от одного их этих компонентов. А пакет услуг проще продавать, чем эти услуги по отдельности.

Но и это еще не все! В Академии АйТи существуют еще и скидки для партнеров, которые, между прочим, тоже могут использоваться Вами, как средство продвижения и привлечения клиентов. Но не только, это еще и способ заработать. Система скидок предлагаемых Академией своим партнерам, достаточно сложна и о ней мы поговорим в следующий раз, сегодня рассмотрим, как пример, одну из скидок (48%). Итак, что с ней делать? Смотрите "Структуру партнерства с Академией АйТи".

Структура партнерства с Академией АйТи.

Бизнес-Партнер Академии

Требования к Партнеру:

Желательно быть партнером АйТи по какому-либо другому направлению;
Представлять прогноз по количеству направляемых слушателей и специализации курсов
Обязательства Академии

Комиссионное вознаграждение, в зависимости от курсов и количества направленных слушателей (от 15% до 35%)
Следовать рекомендованным ценам (см. www.it.ru/edu, и прайс-лист Академии АйТи)
Логистика

Партнер организует поиск и привлечение клиентов в регионе;
Направляет клиентов на обучение в учебный центр регионального представительства компании;
Ежемесячно подводит итоги по направленным слушателям;
Партнер организует курсы на базе заказчика партнера.
Механизм взаиморасчетов 
Варианты:

Если клиент оплачивал обучение на р/с партнера, то Академия выставляет счет партнеру на соответствующую сумму (НДС не облагается);
Если клиент, оплатил курсы в Академию, то Академия оплачивает счет Партнера (НДС не облагается);
Партнер обучает свой персонал, либо персонал клиента на соответствующую сумму;
Получает соответствующую скидку при покупке товаров другого департамента.
Системный партнер Академии

Требования к Партнеру

Наличие оборудованных классов, удовлетворяющих требованиям Академии;
Организация качественного питания слушателей;
Желательно, - лицензия на учебную деятельность;
Представлять прогноз по количеству направляемых слушателей и специализации курсов;
Предоставлять отчет по прошедшим обучение слушателям.
Обязательства Академии

Предоставляет, за установленную в партнерском договоре плату, преподавателей Академии, учебники и сертификаты.
Логистика

Партнер организует на своей базе чтение курсов Академии силами преподавателей Академии, с учебниками и сертификатами Академии.
Механизм взаиморасчетов 
Партнер оплачивает:

Преподавателя (рассчитано по количеству занятых дней);
Учебные пособия и их транспортировку;
Проезд, проживание и питание преподавателя;
Суточные преподавателя (стандартные нормативы)
Мастер-Партнер Академии

Требования к Партнеру

Наличие оборудованных классов, удовлетворяющих требованиям Академии;
Организация качественного питания слушателей;
Наличие лицензии на учебную деятельность;
Наличие обученных и сертифицированных преподавателей;
Чтение только тех курсов, на которые партнер сертифицирован;
Предоставление исчерпывающей статистики и прогнозов по обучению.
Обязательства Академии

Подготавливает преподавателей партнера с партнерской скидкой до 48% от базовой стоимости обучения;
Предоставляет учебные пособия и сертификаты по оговоренным в партнерском договоре ценам;
Сертифицирует партнера на чтение курсов, по которым подготовлены преподаватели.
Логистика

Подготавливает преподавателей в Академии АйТи;
Партнер ведет учебный бизнес, читая курсы, на которые он сертифицирован;
Платит роялти с оборота по курсам (35% от базовых цен);
Закупает в Академии соответствующее количество сертификатов и учебников к курсам.
Механизм взаиморасчетов 
Партнер ежемесячно оплачивает Академии:

Роялти
Учебные пособия;
Сертификаты.
А также отдельно, - подготовку преподавателей.
Таким образом, продвигая и продавая обучение, Ваша компания:

Значительно расширяет емкость рынка
Влияет на потребителя на всех стадиях процесса покупки и внедрения системы:
Формирование потребности в автоматизации
Влияние на выбор потребителем информационной системы
Оптимизация внедрения системы
Влияние на реакцию потребителя на проведенные работы
Усиливает конкурентные преимущества своих продуктов, услуг
Расширяет объемы продаж, увеличивает доход
Повышает свой имидж

Центральный федеральный округ