In English

В зоне хорошей видимости

06.08.2001
Издание: ComputerReview

Как IT-компании заботятся о своем информационном имидже

Наше издание, как и множество других газет и журналов, является объектом, кипучей деятельности специалистов по связям с общественностью из всевозможных, компьютерных и отчасти телекоммуникационных компаний, а также PR-агентств. Каждый день в редакционный почтовый ящик сыплются пресс-релизы, приглашения на конференции, семинары и предложения дать интервью, то и дело звонит телефон и разные голоса осведомляются, в каком номере выйдет заметка о конкретном мероприятии, запрашивают тематические планы, на полгода вперед и более или менее навязчиво убеждают опубликовать пресс-релиз или "статью, которая, несомненно, заинтересует читателей". По идее, столь бурная и подчас утомительная PR-активность должна являться практическим воплощением общих стратегий, а они отнюдь не всегда очевидны для стороннего наблюдателя. Чтобы выяснить, каковы цели PR-деятельности фирм, на кого она рассчитана в первую очередь, по каким критериям ее -эффективность оценивают высшие руководители, имеет ли смысл привлекать сторонние PR-агентства или удобнее держать собственных "пиарщиков", мы обратились примерно в 120 компьютерных и телекоммуникационных компаний, в основном работающих на корпоративном рынке. Своими соображениями по поводу преимуществ и недостатков PR-аутсорсинга с нами также поделились руководители PR-агентств: SK Communications, PRP Weber Shandwick, Algorithm Group, "Михайлов и партнеры", "Маслов, Сокур и партнеры", а также Business Communications. Результаты этого "доморощенного" исследования, не претендующего, впрочем, на полноту и научную строгость, мы и предлагаем вниманию читателей...

К нашему удивлению, эти простенькие вопросы, касающиеся самых основ работы любого менеджера по связям с общественностью, вызвали значительные затруднения: ответить на них к определенному сроку сумела - или захотела - лишь половина опрошенных (61 фирма). Одни, в частности "1C", Samsung и Landata, сразу отказались без объяснения причин; другие "отказники" мотивировали свое нежелание отвечать по-разному. Так, по мнению сотрудников компании IBS, большинство вопросов касаются "ноу-хау" компаний в области PR и маркетинга; в RRC сочли, что составление ответов на наши вопросы - серьезная работа, которая стоит денег. В представительстве АРС при обсуждении темы PR среди менеджеров возникли серьезные разногласия, которые воспрепятствовали подготовке одного варианта ответов. Некоторые (IBM, Kraftway, Ruslan Communications, Mitsubishi, "Форс", Verysell) ограничились формальными отписками, но все же мы получили немало интересных, подробных ответов, за что мы особенно признательны фирмам TopS, Interface Ltd., Sun Microsystems, "Оптима", Aladdin, "Юникон", "ПТТ-Телепорт", "АйТи", "Интеллект-Сервис", DellSystems, Lexmark, Agilent, "Арсеналъ", "Дилайн", "Ланит" и "ВымпелКом". Что удивительно, популярные термины типа "интегрированных маркетинговых коммуникаций" или "репутационного менеджмента", без которых, пожалуй, сегодня не обходится ни одна модная дискуссия о роли "пи-ара" или "круглый стол", встретились лишь несколько раз...

"Пиар" - двигатель торговли

Хотя любой "пиар" призван воздействовать на общественное мнение, цели этого воздействия PR-службы формулируют по-разному. Одни - и таких большинство - говорят о создании и укреплении позитивного имиджа их фирмы (как профессионального системного интегратора, надежного оператора связи, лидера рынка, поставщика уникальных решений и услуг и т. п.) и о формировании "положительного информационного поля" вокруг компании. Другие видят свое назначение в донесении информации о компании до более или менее широкой аудитории. Третьи обходятся без романтического флера и декларируют прагматическую цель - поддержку продаж, расширение дилерской сети, поддержку дистрибьюторов - которая в принципе наиболее точно отражает основную цель работы любой компании - рост доходов. Хотя по большому счету усилия всех тех, кто говорит о создании позитивного имиджа, повышении известности, информировании широкой аудитории и т. п., направлены на достижение того же результата, о "продажной" ориентации PR-деятельности своей компании без обиняков заявили лишь несколько "пиарщиков" (Microsoft, CPS, RSI, Sun Microsystems, Mitsubishi). Выяснилось также, что внутренний PR, т. е. информирование сотрудников о событиях, происходящих в стенах фирмы, является относительной экзотикой для компьютерных компаний, как малых, так и крупных - его упомянули только менеджеры компаний TopS, "Парус", "КомпьюЛинк" и "Кирилл и Мефодий". Лишь несколько человек ("АйТи", TopS, "Оптима", Borland, "Кирилл и Мефодий", "Арсеналъ") назвали в числе прочих благородные цели по формированию "цивилизованного рынка информационных технологий", созданию спроса на конкретные категории продуктов, пропаганде новых технологий и т. п. Некоторые менеджеры порадовали нестандартными формулировками. Так, в Kraftway одной из целей PR-деятельности считают противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений о компании. В фирме Interface Ltd., как явствует из ответов, цели PR-деятельности не прорабатывались, зато задачи ставятся весьма практические: выяснение полезности того или иного пресс-релиза для различных изданий, организация публикаций специалистов Interface Ltd. в СМИ, написание пресс-релизов, речей и прочих текстов.

Различные компании декларируют цели своей PR-деятельности по-разному, но адресуют ее одинаково - прежде всего, существующим и потенциальным клиентам (заказчикам, конечным потребителям), а также партнерам по сбыту (дилерам, реселлерам, дистрибьюторам). О том, что заказчики и партнеры являются первоочередным объектом забот "пиарщиков", заявило подавляющее большинство респондентов - почти 40 фирм. По поводу направленности PR-деятельности наиболее практично, пожалуй, высказалась Марина Бордовицына, PR-менеджер дистри-бьюторской компании RSI: "Во-первых, непосредственно на потенциальных клиентов, во-вторых, на них же через СМИ, а в-третьих, на СМИ с целью укрепления их лояльности". "Влиять на массы, потенциальных клиентов удобнее через СМИ,- считает Наталья Боровикова, PR-менеджер Aladdin Software Security.-Влиять же непосредственно на потенциального клиента лучше всего при личном контакте. Но это же сколько ресурсов понадобится!". Однако воздействовать на желанную аудиторию главным образом через СМИ стремятся не более полутора десятков опрошенных "пиарщиков" - остальные предпочитают работать с заказчиками и партнерами непосредственно: путем прямой рассылки, организации конференций, семинаров и пр. "СМИ-это та среда, в которой создается имидж компании. Но даже если СМИ ежедневно цитируют ваше мнение о погоде и политике - клиентов от этого не прибавится/" - уверен Вадим Заборский из "Центринвест-Софта". Восемь компаний сообщили, что им одинаково важны все аудитории: и СМИ, и клиенты, и государственные структуры, и партнеры. В числе универсалов оказались производители широкого спектра продукции (LG, Sun Microsystems, "Белый Ветер") и поставщики услуг, работающие на массовом рынке ("ВымпелКом"), что вполне закономерно, а также несколько фирм разного профиля: разработчик ПО Symantec, дистрибьютор "Дилайн", интеграторы "Открытые технологии" и TopS. Главной задачей PR-служб Lucent, Microsoft, "ПТТ-Телепорт", Interface Ltd., Aladdin и DPI является работа с прессой. Что касается представительств крупных западных компаний, в частности Lucent или Microsoft, то специализация "пиарщиков" на отношениях со СМИ там обусловлена исторически сложившимся и четким разделением полномочий: клиентами занимается отдел по работе с заказчиками, дистрибьюторами и реселлерами - отдел по работе с партнерами, а средствами массовой информации - пресс-служба.
Ориентация большинства опрошенных "пиарщиков" на непосредственную работу с клиентами свидетельствует о ярко выраженном прикладном, утилитарном характере PR-деятельности компьютерных компаний, в особенности работающих на корпоративном рынке. Причины понятны: бюджет PR-службы напрямую зависит от объемов продаж, а доходы IT-фирм (за исключением зарубежных гигантов типа Intel, Samsung или LG) слишком малы для того, чтобы эти компании могли позволить себе широко раскидывать "сети пиара" в расчете на отдачу в долгосрочной перспективе и проводить масштабные воспитательно-пропагандистские и социальные акции. Наконец, при относительно ограниченном количестве потенциальных покупателей взаимодействие с ними "тет-а-тет" дает поставщику более предсказуемый, практически полезный и быстрый результат, чем обращение к ним же через посредников - средства массовой информации. Хотя СМИ и охватывают более широкую аудиторию, их собственные интересы отнюдь не всегда совпадают с частными сбытовыми интересами компании.

Вопросы для PR-менеджеров IT-компаний
  • Каковы цели и конкретные задачи PR-деятельности вашей компании? 
  • На кого именно PR-деятельность вашей компании рассчитана в первую очередь?
  • Насколько часто PR-служба обсуждает с высшим руководством вашей компании те или иные вопросы, связанные с PR-деятельностью?
  • Зачем, по вашему мнению, нужна PR-служба, если у СМИ налажены прямые контакты с первыми лицами компьютерных компаний?
  • Какие события и факты из жизни вашей компании, по вашему мнению, считаются подходящими информационными поводами для написания пресс-релиза, для публикации в СМИ?
  • Какого рода (и тематики) публикации в СМИ о вашей компании, на ваш взгляд, особенно полезны?
  • В сотрудничестве с какими изданиями вы заинтересованы? Каковы критерии оценки полезности издания именно с точки зрения информационных потребностей вашей компании?
  • Как оценивается эффективность работы PR-службы в вашей компании (с точки зрения требований высшего руководства)?
  • Сотрудничает ли ваша компания со сторонними PR-агентствами? Если да, то в чем, на ваш взгляд, преимущества такого PR-аутсорсинга?

О лицах и личностях

Мы также поинтересовались, зачем нужна служба по связям с общественностью, если у журналистов налажены прямые контакты с высшим руководством компании и они могут получать всю нужную информацию в обход "пиарщиков", непосредственно из "первых рук". Ответы оказались весьма разнообразными, а подчас и неожиданными...

"Если так рассуждать, то у руководителя и с вендорами тоже прямые отношения, и с клиентами он знаком-не заниматься же ему закупкой оборудования и его продажей! Каждый должен заниматься своим делом",- отвечает Михаил Зеленфройнд ("Велес-Дата"). Елена Серикова, начальник отдела PR и рекламы корпорации "Галактика", говорит, что задачи PR-службы общением со СМИ не ограничиваются: "Если их станет выполнять первое лицо, боюсь, руководить компанией ему будет недосуг". Высшие руководители вряд ли станут заниматься планированием PR-деятельности, подготовкой новостей и мониторингом СМИ, утверждает Татьяна Савельева, руководитель группы информационной поддержки продаж и связей с общественностью из компании "ЭЛВИС+". Укрепление имиджа компании - это постоянная работа, подчеркивает Вадим Заборский ("Центринвест-Софт"), и ее нельзя оставлять на руководителя, у которого она, "как правило, находится ближе к концу списка приоритетов. "У первых лиц нет времени, а порой и специального образования, чтобы написать от своего имени квалифицированное воззвание, речь или обращение. Правильно оформить мысли руководителя и сделать это максимально эффективно по времени и во многих изданиях-вот главная задача PR-менеджера",- говорит Татьяна Шахнес (LG Electronics). Чем крупнее компания, тем значительнее и нагрузка на "пиарщиков". По словам Михаила Умарова, пресс-атташе "ВымпелКома", в 2000 г. о "БиЛайне" вышло примерно 600 публикаций, что соответствует примерно 30 событиям - пресс-конференциям, интервью, поездкам и т. п. Пресс-служба "ВымпелКома" аккумулирует информацию для самых разных СМИ и из множества подразделений компании: "Если весь этот вал обрушить на руководителей, им придется заниматься только данными делами. Вероятно, в небольших компаниях это и возможно, но не в нашей". Ирина Виноградова, возглавляющая отдел рекламы в НТЦ "Ками", говорит: "PR-служба-это "лицо компании" для всего внешнего мира. Это выставки, семинары, конференции, работа с партнерами и заказчиками, имеющимися и потенциальными". Менеджер по связям с общественностью торгового дома "КомпьюЛинк" Денис Гудым обосновывает нужность PR-службы иначе: "Чтобы изыскивать информационные поводы, нужно находиться внутри компании. Если не видишь компанию изнутри, это невозможно. Кроме того, допуск СМИ вовнутрь компании невозможен из-за конфиденциальности некоторых моментов деятельности компании". По словам Марии Пичахчи, PR-менеджера Microsoft, PR-служба необходима, в частности, чтобы вести работу со СМИ не только в пассивном, но и в активном режиме. "СМИ недостаточно инициативны",- сетует Ирина Хрулькова, директор по маркетингу Desten Computers.

Роман Журавлев, руководитель направления в фирме Vdel, предлагает подойти к вопросу с другой стороны: "Это PR должен работать с первыми лицами своей компании, объясняя им, какую информацию и каким образом стоит подавать СМИ во время таких контактов с журналистами*. Как полагает Анастасия Савина, руководитель службы рекламы и PR фирмы Аbbyу, в сфере "пиара" требуется определенный профессионализм: "Бывают среди первых лиц "пиары" от Бога, но не всякий руководитель таков". Очень удачно, как мне кажется, о "руководящем факторе" сказал Борис Глебов, начальник отдела рекламы и PR фирмы TopS: "Представим себе идиллию: сидит "первое лицо" компании, а вокруг него суетятся толпы журналистов, желающих узнать его мнение по актуальным вопросам, услышать о новостях компании, планах и т. п. Если первые лица любят и могут позволить себе выполнять функции PR-службы, в таком случае - PR-служба - лишнее звено. На мой взгляд, первые лица компании и есть главные "пиарщики": они "лицо компании", "миссионеры" и генераторы идей, с которыми, собственно, и интересно общаться журналистам. Однако гораздо чаще бывает по-другому: руководители любят, но не могут (слишком заняты выполнением прямых бизнес-задач, просто не способны в силу особенностей характера) или могут, но не любят. Существуют случаи, когда на это лицо нужно профессионально наложить солидный слой макияжа (в нашей стране и положительных, и отрицательных примеров из этой области предостаточно). Если подводить резюме, то коротко можно сказать: PR-деятельность-это один из бизнес-процессов компании, который надо организовывать, и это функции PR-менеджера. А вовлечены в процесс могут быть и руководители, и ключевые сотрудники, и партнеры, и клиенты".

Что характерно, лишь несколько менеджеров сказали о том, что доступ журналистов к первым лицам их компаний возможен только через пресс-службу. Сегодня наличие многочисленных информационных путей в фирмы в обход "пиарщиков" - обычное явление для высокотехнологичного компьютерного рынка, требующего от менеджеров по связям с общественностью дополнительных специальных знаний. С точки зрения организации PR-деятельности та- кая неформальная "многоканальность", очевидно, имеет как плюсы, так и минусы: с одной стороны, конечная цель - привлечение внимания СМИ к конкретной фирме-достигается быстрее и эффективнее, а с другой - авторитету пресс-службы наносится определенный урон.

Ближе к телу

Одни респонденты называют "пиарщиков" "лицом компании", другие - "носителями знаний", третьи - "интерфейсом" или "точкой входа в компанию", но, несмотря на различия в формулировках, суть одинакова: PR-служба должна играть роль связующего звена (желательно единственного) между внешним миром и компанией - в первую очередь, ее руководством. Бытует мнение, что если начальник PR-службы не "открывает ногой дверь" к первому лицу, он зря получает свою зарплату и что эти "особенности национального двереоткрывания" - единственный залог успешной работы "пиарщиков" и маркетологов. Наверное, "пиар" - все-таки не главное в жизни начальника, однако от его благосклонности зависит как внутренний статус PR-службы в компании, так и отношение к ее работе извне. Мы решили поинтересоваться, запросто ли PR-менеджеры IT-фирм вхожи в кабинеты дирекции. Вопрос был сформулирован следующим образом: насколько часто "пиарщики" обсуждают с высшим руководством дела, связанные с PR? Представители фирм Sun Microsystems, Microsoft, "Парус", Rambler, "АйТи" и "Дилайн" сразу подчеркнули, что имеют прямой доступ к генеральному директору (соответственно президенту или главе представительства). В целом в 17 компаниях из 59 нам ответили, что встречаются с "первыми лицами" по мере необходимости; 11 менеджеров по связям с общественностью обсуждают свои текущие проблемы и задачи ежедневно, 8 - несколько раз в неделю, 12 - один раз в неделю, а остальные делают это реже (один раз в 2 недели, раз в месяц или раз в квартал). Если верить заявлениям "пиарщиков" компьютерных и телекоммуникационных компаний, очень многие из них общаются с начальством, так сказать, накоротке: половина опрошенных получают аудиенцию на высшем уровне еженедельно или чаще. Впрочем, этот факт отчасти можно объяснить относительно небольшими размерами IT-фирм.


Хочешь напомнить о себе - ищи повод

Как известно, традиционной формой работы с прессой является рассылка пресс-релизов, приуроченных к тем или иным событиям из жизни фирмы. "Когда компания много делает, нет ничего предосудительного в том, что она об этом рассказывает", - уверен пресс-атташе "ПТТ-Телепорт" Артур Алекперов. Однако какие же события считаются в ГТ-фирмах интересными информационными поводами для составления пресс-релиза? По мнению Дениса Гудыма ("КомпьюЛинк"), скучных информационных поводов не бывает - бывают скучные "пиарщики". "Любой повод, который может быть интересен нашим заказчикам, мы считаем достойным освещения",- говорит Наталья Воскресенская, PR-менеджер компании "Крок". Наталья Боровикова из Aladdin уверена, что выдумывать информационные поводы не следует: "Если компания хорошо работает, их и так немало. Кстати, существует очень серьезная проблема: пресс-релиз, интересный, допустим, журналу Byte, может оказаться абсолютно бесполезным для ComputeReview. Увы, нет времени каждый раз обрабатывать базу рассылки пресс-релизов под конкретную информацию". Судя по нашему опыту, это общее бедствие: ведь не секрет, что фирмы, как правило, рассылают свои сообщения по всем СМИ, имеющимся в базе рассылки, без учета специфики конкретного издания - к досаде редакторов, вынужденных "единого слова ради" перерабатывать "тысячи тонн словесной руды". Тем не менее правил без исключений не бывает: Никита Емец, руководитель пресс-службы компании "Гарант" уверяет, что пресс-релизы его фирмы обычно рассылаются только тем СМИ, тематике которых соответствует информация, предлагаемая в данном случае. Директор компании "Юникон" по связям с общественностью Филипп Ильин-Адаев отмечает и другую проблему, типичную для корпоративного рынка: "К сожалению, большинство возникающих информационных поводов тесно связано с нашими клиентами, которые, как правило, не хотят предавать факт совместной работы огласке. "Зачем.?"-спрашивают они нас. Для "Юникона" это работает на имидж, а менеджеры клиента, приглашающие консультанта, считают, что они таким образом расписываются в собственной профессиональной непригодности. А желание клиента для нас закон".

В итоге по результатам опроса PR-менеджеров мы составили довольно длинный сводный список возможных информационных поводов для подготовки пресс-релиза, перечислив их в порядке убывания частоты встречаемости в ответах респондентов и снабдив каждый пункт собственными соображениями по поводу его пригодности для публикации в том или ином виде (разумеется, с учетом специфики ComputeReview):
  • появление новых продуктов, технологий и услуг (новости о российских разработках интересны практически всегда, а западные, как показывает опыт, безнадежно устаревают в процессе перевода);
  • начало и подведение итогов маркетинговых программ для партнеров и конечных потребителей (полезны в крайне редких случаях);
  • заключение новых партнерских соглашений и изменение статуса в существующих (как правило, интересны);
  • участие в выставках; проведение семинаров, конференций, выездных циклов презентаций (road show), различных promotion-акций для партнеров и заказчиков (для публикации ценности не представляют);
  • подписание новых контрактов с заказчиками и победы в тендерах; завершенные проекты (интересны всегда);
  • финансовые результаты за отчетный период (новости, относящиеся к российским компаниям и местным представительствам зарубежных фирм, полезны, если содержат абсолютные цифры, а не показатели роста в процентах относительно неизвестных величин);
  • выработка новой рыночной стратегии, появление новых направлений деятельности (полезны сообщения, касающиеся деятельности отечественных фирм и российских представительств западных компаний, - новости о переменах за рубежом мы, находим сами);
  • кадровые перестановки, реорганизация, открытие филиалов (интересны в зависимости от масштаба компании);
  • получение лицензий и сертификатов (содержательная полезность разная, в зависимости от конкретного случая);
  • достижение лидерства в той или иной сфере, получение наград (ценности для публикации не представляют);
  • итоги работы партнеров (полезны, если речь идет о партнерах по внедрению, и обычно неинтересны, если речь идет о партнерах по сбыту);
  • новые учебные курсы (иногда интересны);
  • спонсорские акции (ценности для публикации не представляют);
  • юбилеи (интересны, если подкреплены итоговыми финансовыми показателями в абсолютном выражении);
  • исследования, проведенные компанией самостоятельно или совместно с партнерами (полезность определяется предметом и результатами исследований);
  • повышение квалификации сотрудников (в качестве новостей обычно непригодны);
  • новая рекламная акция, лотерея или конкурс (ценности для публикации не представляют);
  • внештатные события (как, доказывает опыт, зачастую это самое интересное из всего вы-шеперечисленного).
Для сравнения: по мнению генерального менеджера PR-агент-ства SK Communications Нейто-нa Рикшпуна, наиболее важными считаются такие информационные поводы, как стратегические альянсы, успешно завершенные новые проекты, продуктовые линейки, существенные кадровые перестановки, результаты деятельности (квартальные, годовые), а также значимые маркетинговые инициативы (крупные семинары для партнеров и клиентов, road show и т. п.).

Выяснилось, что наибольшей популярностью у компаний пользуются такие информационные поводы, как маркетинговые программы и promotion-акции, семинары для заказчиков и партнеров, - очевидно, потому, что компании надеются получить от них немедленную практическую отдачу. Около десятка фирм, в частности "Белый Ветер", Ergodata, Miсrosoft, LG, DellSystems и Interface Ltd называют заметки о маркетинговых программах или отчеты о пресс-конференциях и семинарах в числе публикаций, особенно полезных с точки зрения их интересов. "Небольшие но-востные заметки о том или, ином продукте не дают должного эффекта: скажем, практически не влияют на решение читателей его приобрести. Гораздо эффективнее объемные статьи с детальным перечислением всех достоинств и недостатков данного продукта",- таково мнение и PR-менеджера фирмы "Кирилл и Мефодий" Елены Оробцовой. "Полезнее, конечно, большие статьи, т.к. большие объемы привлекают больше внимания", - соглашается и Сергей Новиков из компании Interface Ltd..

Большинство опрошенных "пиарщиков" убеждены, что для имиджа компании наиболее действенными являются интервью с руководством; статьи о выполненных проектах; аналитические обзоры рынка; материалы по сравнительному тестированию продукции разных производителей; технические статьи, подготовленные специалистами самих компаний; а также публикации о жизни фирмы и о работающих в ней сотрудниках. В фирмах Bull, "КомпьюЛинк", "ПТТ-Телепорт" и "ВымпелКом" считают полезными любые неругательные (доброжелательные) публикации. Для фирмы DPI, говорит руководитель отдела маркетинга Ольга Измайлова, важно общее упоминание DPI в прессе - особенно в статьях, непосредственно не связанных с деятельностью компании и соответственно не воспринимающихся как "заказные". "Наверное, любую компанию больше всего интересует "белый пиар", т. е. статьи, публикующиеся независимо от того, размещает ли компания рекламу в конкретном издании, оплачивает ли публикацию информации или становится спонсором какой-либо рубрики (вариантов, как знает любой "пиарщик", существует множество). Наибольший интерес для читателей всегда представляет непредвзятое, объективное суждение, а не "заказная" статья" - утверждает менеджер по маркетингу российского представительства Agilent Юлия Овечкина.

А вот мнения руководителей PR-агентств - по словам Антона Нискина, директора по развитию бизнеса PR-агентства "Михайлов и партнеры", полезны любые статьи о фирме-клиенте: "Даже ругательные публикации иногда необходимы - просто для поддержания доверия к компании". Генеральный директор агентства PRP Weber Shandwick Виталий Зотов полагает, что полезны те публикации, которые могут принести компании-клиенту реальную отдачу в бизнесе, т. е. целенаправленные публикации, ориентированные на конкретную аудиторию, и здесь размер и тематика большого значения не имеют. Нейтон Рикшпун говорит, что в последнее время клиентов в меньшей степени интересует продвижение материалов о продуктах, а в большей степени - о решениях, проектах и стратегиях. Тем не менее, уверен г-н Рикшпун, продуктовая информация никогда не потеряет привлекательности для СМИ: "Особенно интересны материалы, которые позволяют нашему клиенту донести. до читателей то обстоятельство, что продукты его фирмы помогают решить конкретные задачи или упростить жизнь в какой-то определенной области".

Пресса, которую мы выбираем...

Компаниям важно, чтобы информация, соответствующая их интересам - как текущим, так и долгосрочным, находила нужных адресатов среди читательской аудитории тех или иных СМИ. Если судить по результатам нашего опроса, исключительно на "родную" - компьютерную, телекоммуникационную - прессу ориентируются лишь считаные фирмы: Desten Computers, Nortel, As-bis и НТЦ "Ками". Почти половина компаний (точнее, 28) заявила о своей заинтересованности в сотрудничестве с деловыми изданиями. "Деловая" ориентация характерна для фирм совершенно разного профиля и размера: российских и западных производителей и поставщиков компьютеров, периферии и специального оборудования ("Белый Ветер", Sun Microsystems, DellSystems, Lexmark, Agilent), интеграторов и консультантов (TopS, "Форс", "Ланит", "Юникон", "Элвис+"), отечественных и зарубежных разработчиков и поставщиков ПО (SAS Institute, "Парус", Vdel, "Центринвест-Софт", Robertson & Blums, Symantec, Aladdin, "Интеллект-Сервис"), дистрибьюторов (Ergodata, RSI, "Дилайн", DPI, CPS), а также различных телекоммуникационных компаний (Lucent, "ТрансТелеком", Comptek). Кроме того, 19 фирм ("Крок", RedLab, "Галактика", "Оптима", "Открытые технологии", "ПТТ-Телепорт", "ВымпелКом", "Гарант", LG, IBM, Kraftway, "Велес-Дата", "КомпьюЛинк", Lanck, "АйТи", "Арсеналъ", "Кирилл и Мефодий", Verysell, Mitsubishi) сообщили, что сотрудничают с изданиями всех категорий: общественно-политическими, деловыми и компьютерно-телекоммуникационными. "С деловыми и общественно-политическими изданиями, к сожалению, сотрудничество продвигается медленно,- сетует Елена Шедова, менеджер по маркетингу интеграторской компании "Открытые технологии". -Интерес таких изданий к информационным технологиям в последнее время значительно возрос, однако все еще сохраняется тенденция написания статей только о крупных игроках рынка. Кроме того, деловая пресса освещает в основном глобальные, социально значимые события, мероприятия и инициативы". Несколько компаний, в частности "Галактика", "Форс", "Оптима", TopS, SAS Institute, Comptek, Aladdin, "Интеллект-Сервис" и "ТрансТелеком", подчеркнули, что ориентируются также на отраслевую и специализированную прессу. Некоторые респонденты, в т. ч. "Рамблер", R-Style Software Lab, 3Com, Bull и Microsoft, сообщили, что работают с разными СМИ в зависимости от конкретных целей на определенный период времени.

По каким же критериям PR-службы оценивают привлекательность средства массовой информации с точки зрения интересов своих компаний? "Критерий оценки издания очень простой,- говорит Никита Емец из "Гаранта",- его читаемость и популярность у нашей целевой аудитории". "Если целевая аудитория - наши партнеры, - поясняет Вероника Лебедянская, PR-менеджер российского представительства Bull,- то мы, скорее, обратимся к компьютерной прессе. Если деловые круги, то к деловой и общественно-политической". По словам Артура Алекперова из компании "ПТТ-Телепорт", критерии полезности в разное время и для разных изданий разные: "Все зависит от конкретной задачи: по информированию, позиционированию, поддержке репутации компании, возвышению имиджа или мотивированию к покупке и пр.". С точки зрения Григория Ковалика, PR-менеджера фирмы "Оптима", наибольшее значение имеют тематическая направленность издания на нужную целевую аудиторию, масштабы ее охвата (тиражи и распространение), а также профессионализм в освещении тем, интересных для компании. Для Надежды Волковой (R-Style Software Lab) важны также рейтинг издания, авторитет и квалификация главного редактора и журналистов, а также независимость издания и наличие собственной тестовой лаборатории. По мнению Татьяны Савельевой из фирмы "Элвис+", важную роль играют большой тираж и наличие целевой базы рассылки. У Инны Озеровой, PR-менеджера "Ланит", иная точка зрения: "Репутация и качество аудитории издания представляются более важными, чем популярность или тираж". Елена Шедова из "Открытых технологий" считает одним из критериев оценки достоверность информации, публикуемой в издании. По словам Андрея Андреева, начальника отдела маркетинга в компании "Белый Ветер", полезность конкретного СМИ определяется по его читательской аудитории и по готовности периодически публиковать материалы, связанные с компанией. Для Ирины Хрульковой из Desten Computers наряду с тиражом СМИ и охватом целевой аудитории важность имеет и формат, в котором преподносится информация (размер, место в рубрике, наличие графики).

Одни респонденты проверяют реальную популярность издания среди тех, кому адресована та или иная информация, путем опроса партнеров или основных клиентов (в частности, Nortel Networks и Sun), другие в своих оценках полезности СМИ руководствуются рейтингами (R-Style Software Lab, DellSystems, "Центринвест-Софт"). Вообще говоря, в отношении медиа-измерений малотиражной IT-прессы весьма показательно высказывание Игоря Яковенко, генерального директора Национальной тиражной службы ("Известия", 26 февраля 2001 г, с. 3, "Медиа-рынок в стране слепых") о том, что исследовать аудиторию какого-нибудь компьютерного журнала сейчас - все равно что, высыпав во Владивостоке в воду стакан соли, пытаться определить, насколько поднимется уровень солености Тихого океана у берегов Калифорнии.

По мнению Михаила Умарова из компании "ВымпелКом", рейтинги нужны - но в рекламе, а не в PR: "Если целесообразность проведения рекламной акции определяется по рейтингам, то в сфере связей с общественностью такой подход не работает, поскольку "пиар" не ограничивается воздействием лишь на клиентов". В компании Red-Lab полагают, что не стоит пренебрегать какими-либо из бумажных и электронных изданий соответствующей тематики - ведь речь идет не об оплаченной рекламе в прессе, где нужно просчитывать отдачу от вложений.

По мнению Антона Нискина ("Михайлов и партнеры"), все зависит от задачи: если речь идет о достижении известности, важны любые издания. Часто, к сожалению, сетует г-н Нискин, полезность издания оценивается клиентом на основании того, читает он это издание или не читает, и задача агентства в этом случае - переубедить клиента.

Эффективность "пиара" и единицы ее измерения

Действенность долгосрочных PR-кампаний, равно как и влиятельность прессы,- вещи в принципе трудно измеримые, однако руководителям фирм при оценке эффективности работы своих PR-служб приходится оперировать теми или иными количественными и качественными показателями. "Главное, чтобы писали часто и позитивно",-таково, наверное, всеобщее мнение, выраженное Филиппом Ильиным-Адаевым из "Юникона". Больше половины "пиарщиков" (28 из 52 респондентов, ответивших на данный вопрос) открыто признают, что для оценки результатов PR-деятельности в их компаниях используются количественные критерии: число статей в СМИ за определенный период, число позитивных публикаций, напечатанных пресс-релизов или все эти показатели в совокупности. Интересно, что в одних фирмах, например в Agilent или Aladdin, отслеживают количество публикаций, инициированных PR-службой, а в других, в частности в "Галактике",- число статей и ссылок, инициированных средствами массовой информации. С точки зрения Елены Воробьевой из "Рамблера", при применении "количественных" показателей происходит смешение понятий "пиар" и "реклама", и если рекламу можно полностью проконтролировать, то со статьями и упоминаниями в прессе сделать это бывает затруднительно: "Важно, чтобы, появлялись значимые, правдивые и интересные публикации о компании, а их количество зависит от обилия информационных поводов как в самой компании, так и в конкурирующих фирмах". В Robertson&Blums, "Интеллект-Сервисе" и "Открытых технологиях" PR-деятельность оценивается по количеству откликов от потенциальных клиентов (по результатам публикаций или конкретных PR-мероприятий). "Наши критерии оценки эффективности, - говорит директор по маркетингу фирмы Robertson&Blums Екатерина Шапочка,- довольно прямолинейны, зато вполне прозрачны: сколько новых запросов последовало от потенциальных клиентов вследствие той или иной публикации. Можно пользоваться и косвенным критерием-откликом на публикацию в нашей среде". Для "ПТТ-Телепорта" показательны рост интереса к компании со стороны СМИ (выражающегося в числе обращений СМИ за мнением, советом, экспертной оценкой), а также - при оценке эффективности конкретных PR-акций - увеличение объема продаж услуг. "Основной критерий, - утверждает Михаил Невзоров из Mitsubishi,-развитие бизнеса в целом, поэтому PR тесно интегрирован с маркетингом, рекламой и сбытом". Вера Гурова из Sun Microsystems формулирует эту же мысль еще прагматичнее:

"Мы заинтересованы в одном - в продажах. Если в результате какой-либо PR-кампании у нас стали больше покупать, - значит, цель достигнута". Во многих фирмах нам весьма расплывчато сообщили, что главное в работе PR-менеджеров - не столько количество, сколько качество публикаций, а также качество проведения мероприятий для партнеров и заказчиков. В "Гаранте", "Парусе", "Дилайне", "АйТи", "Кроке" и ряде других компаний PR-деятельность оценивается по общему (позитивному) имиджу компании в глазах общественности, который проявляется в доходящих до руководства положительных отзывах заказчиков и партнеров, в высоком интересе со стороны СМИ и в приглашениях принять участие в различных форумах, в результатах рейтингов и в результатах опросов посетителей выставок и конференций и т. п.

PR-аутсорсинг: "за" и "против"

Связи с общественностью подразумевают комплекс мероприятий и акций разного масштаба и сложности, организацию которых компании часто поручают сторонним PR-агентствам. Как показал наш опрос, услугами агентств на долгосрочной или разовой основе пользуется треть респондентов (18 фирм), соответственно две трети при ведении PR-деятельности обходятся своими силами. В числе преимуществ аутсорсинга компании, сотрудничающие с PR-агентствами, отмечают дополнительные ресурсы для осуществления рутинных задач (мониторинга прессы, рассылки пресс-релизов) или организации масштабных мероприятий (пресс-конференций, семинаров для партнеров и заказчиков и т. п.); возможность узнать точку зрения "стороннего наблюдателя" (адекватно оценить ситуацию на рынке, находясь внутри компании, бывает затруднительно) и использовать накопленный агентством опыт; а также более тесный контакт с прессой, особенно с деловыми СМИ. "К сожалению, PR-агентства очень зациклены на стандартных алгоритмах решения задач, зато выполняют их с гарантированно высоким качеством",- говорит Артур Алекперов из фирмы "ПТТ-Телепорт". По мнению Анны Комягиной, менеджера по PR и рекламе в DellSystems, если компания только начинает свою деятельность или хочет заметно повысить степень своей известности, вклад агентства будет просто бесценным: "Хорошее агентство с обширными связями не только в центральной, но и в региональной прессе способно существенно расширить географию распространения информационных материалов компании, а также подсказать ей беспроигрышные PR-ходы, которые немедленно повлияют на "раскрутку" компании не только в прессе, но и среди потенциальных партнеров и заказчиков". Некоторые PR-менеджеры считают целесообразным задействовать агентства в тех случаях, когда компания собирается выйти на неосвоенный рынок, меняет свою стратегию или озабочена возросшей активностью конкурентов.

У PR-менеджеров фирм, не прибегающих к услугам сторонних агентств и надеющихся на свои силы, есть для этого свои основания. "Справляемся сами, сил и компетенции хватает",- это высказывание Никиты Емеца из "Гаранта" выражает точку зрения многих опрошенных "пиарщиков". Надежда Волкова из R-Style Software Lab сомневается в том, чтобы сотрудники стороннего агентства сумели быстро разобраться в сложных программных продуктах и способах их продвижения. По мнению Надежды Волковой, привлекать агентства имеет смысл иностранным компаниям, плохо знающим местный рынок, производителям товаров широкого потребления, а также государственным структурам, пытающимся "протолкнуть" заведомо непопулярные меры. "У нас нет предубеждения против использования внешних сотрудников или компаний для технической работы-заказа зала для пресс-конференции, приглашения журналистов, мониторинга прессы, и т.п. С другой стороны, качество и цены, предлагаемые сегодня приличными агентствами, не выдерживают конкуренции с нашими внутренними возможностями, уровнем PR-работы, достигнутым в компании. На мой взгляд, PR-агентств, способных действительно наладить работу в области не PR-технологий, а корпоративной PR-идеологии для крупной серьезной компании, практически не существует", - утверждает Дмитрий Ведев, директор "АйТи" по связям с общественностью. "Возможности PR-агенства можно использовать либо для лоббирования каких-либо интересов, либо для организации "заказных" статей. Все остальные действия в области PR могут проводиться силами сотрудников компании*,-убежден Михаил Зеленфройнд из фирмы "Велес-Дата". "Преимуществ полного PR-аутсорсинга для российской компании, когда новости рождаются в ее недрах, а не сыплются, как из рога изобилия, из зарубежных штаб-квартир, мы не видим",- констатирует Наталья Воскресенская, PR-менеджер фирмы "Крок". Мало агентств умеют работать с журналистами на основе информационных поводов, полагает Вера Гурова из Sun Microsystems, большинство PR-агентств рассуждают так: нужен информационный повод - давайте проведем мероприятие. По словам Дениса Гудыма из ТД "КомпьюЛинк", в "дешевых" агентствах очень низок уровень трудовой дисциплины, а привлекать дорогие и достойные агентства невыгодно из-за слишком высоких запрашиваемых ими цен. Анастасия Савина из АЬЬуу высказывается еще категоричнее: "В нашей стране я не знаю агентств, которые бы отрабатывали свои деньги и были бы эффективнее собственных PR-служб компаний".

Как бы то ни было, треть респондентов все же пользуются услугами агентств, и это весьма высокий показатель, если учесть, что большинство фирм, участвовавших в нашем опросе, работают на высокотехнологичном корпоративном рынке.
Взгляд с другой стороны: мнение PR-агентств

Для положения PR-агентства как посредника между фирмами и прессой характерна любопытная двойственность: в глазах клиентов агентство ассоциируется со средствами массовой информации, тогда как издания воспринимают его как проводника интересов компаний, находящегося "по ту сторону барьера". Очень многие "пиарщики" ценят сотрудничество с агентствами именно из-за их связей с различными СМИ. По словам Антона Нискина ("Михайлов и партнеры"), чаще всего востребованы услуги по обеспечению присутствия клиентов в деловой прессе. Это не значит, что нужно, подобно некоторым агентствам, называющим себя "клиенто-ориентированными", покорно следовать всем прихотям клиентов, непременно требующих статей по поводу и без повода. Как замечает г-н Нискин, компании, как правило, не понимают, что их новости не представляют интереса для деловых изданий, и задача агентства сделать информацию, полезную с точки зрения как агентства, так и клиента, интересной для СМИ.

По мнению руководителей опрошенных нами PR-агентств, сторонние агентства обладают рядом преимуществ перед собственными PR-службами компаний. Во-первых, PR-агентство, как правило, более свободно в своих действиях и высказываниях, чем сотрудники компании, и не боится критиковать руководство клиента, если это необходимо; кроме того, оно обладает большим кругозором, лучше понимает конъюнктурную ситуацию на рынке, лучше знает позиции его участников и может оценить положение и действия компании-клиента со стороны. Во-вторых, в распоряжении агентства имеется больше ресурсов, что весьма важно в условиях острой нехватки профессиональных "пиарщиков". Наконец, у агентства накоплен опыт работы с разными компаниями из разных отраслей, со всевозможными СМИ, поэтому задача, новая для компании-клиента, как правило, не нова для агентства. По словам Антона Нискина, преимущество собственных PR-служб перед агентствами заключается в том, что они лучше знают предметную область и являются не только "пиарщиками", но и специалистами в данной области, имеют доступ к любым лицам в компании и получают любую конфиденциальную информацию. Нанимать ли агентство или держать собственную PR-службу, зависит от каждого конкретного случая, считает г-н Нискин, но лучше всего, когда в компании есть небольшой, но профессиональный отдел маркетинга, который часть работы выполняет своими силами, а часть заказывает на стороне.

Мы также поинтересовались, по каким критериям оценивается эффективность работы агентства компаниями-клиентами. Объектом "пиара" считается общественное мнение, поэтому, по мнению руководителей агентств "Михайлов и партнеры", Business Communications и "Маслов, Сокур и партнеры", единственным критерием оценки является его состояние до и после проведения PR-акции или долгосрочной PR-работы. Однако компаниям, как правило, дорогостоящие опросы общественного мнения не по карману, поэтому они практикуют иные способы оценки эффективности. У разных клиентов разные подходы: один ориентируется на количество упоминаний своей компании в прессе в сравнении с конкурентами, другой берет за основу число публикаций (разумеется, неругательных), третий отслеживает количество запросов, инициированных журналистами, четвертый "коллекционирует" отклики партнеров и конкурентов, пятого волнует, сколько денег из рекламного бюджета он сэкономит благодаря PR-деятельности. Поэтому агентство готовит для клиентов различные отчеты (press clipping books, пресс-мониторинги, анализы PR-видимости компании по различным срезам), по которым и оценивается его работа. "Клиент все больше заинтересован в максимально точном соответствии материалов, выходящих в прессе, главным положениям его PR-стратегии. Оценка нашей деятельности производится на основе количества публикаций и степени их соответствия PR-стратегии клиента", - говорит Нейтон Рикшпун (SK Communications). По словам Михаила Мас-лова из агентства "Маслов, Сокур и партнеры", "пиар" - это не только работа со СМИ, и иногда поставленной цели можно добиться "всего одной-двумя статьями в правильно выбранных изданиях или вообще не прибегая к общению с журналистами". "В конечном итоге цель любой компании-повысить объем продаж, а не просто добиться публикаций в прессе, -утверждает Юлия Курсова, исполнительный директор агентства Business Communications. -Если агентство не способно доказать непосредственную связь между используемыми инструментами и конечным результатом, то рано или поздно клиент поставит под сомнение проводимую PR-кампанию".

Вместо послесловия

Взгляды PR-менеджеров на задачи "пиара", их представления о конкретных методах достижения поставленных целей заметно различаются, и эти различия, видимо, обусловлены не только разным масштабом и профилем деятельности компьютерных и телекоммуникационных компаний, участвовавших в нашем "ненаучном" опросе, но и индивидуальными профессиональными и человеческими особенностями сотрудников, подвизающихся на нелегком поприще связей с общественностью. Все же несмотря на различия, ясно одно - чем успешнее работает компания, чем больше она делает, тем выше ее авторитет в глазах общественности и тем меньше стараний нужно прикладывать "пиарщикам", чтобы изыскивать подходящие информационные поводы и добиваться внимания к компании со стороны средств массовой информации и их читателей.

Центральный федеральный округ