In English

Нестандартный промоушн. Старые идеи в новом обрамлении

22.01.2002, Чинарова Екатерина
Издание: Управление компанией
"Последняя стадия адаптации продукта к рынку — это адаптация рынка к продукту'.

Клайв Джеймс

БИТВА ЗА СОЗНАНИЕ

Традиционно товар продвигается на рынок с помощью различных ме­тодов: информирования потребите­лей, мотивации к покупке данной продукции, напоминания о товаре, необходимого для стимулирования дополнительного спроса. Продавцы стараются всеми силами убедить по­требителя, что именно этот продукт стоит купить.

Необходимость в грамотной рек­ламе продукции тем больше, чем жестче конкуренция на рынке. Вы­рваться вперед можно, только отби­рая и отвоевывая пядь за пядью у конкурентов. Стратегический про­рыв на рынке обеспечивают во­время созданная коалиция и ... хо­роший промоушн.

ЗАКОН ПОТТЕРА

Раньше люди нуждались в продуктах, что­бы выжить.

Теперь продукты нуждаются в людях...

Николас Джонсон
Закон Поттера гласит: «Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его на­стоящей ценности». В США на одного потребителя в среднем тратится до 400 долл., во всем остальном мире обходятся 20 долл. Несмотря на ог­ромные бюджеты рекламных кампа­ний, их влияние на продажи по сравнению с затраченными на это средствами мизерно.

Новые реалии информационного века вносят некоторые поправки в эту закономерность. Мир перегру­жен информацией, люди, особенно руководители и менеджеры высшего звена, находятся в состоянии посто­янного информационного стресса, становясь глухими и слепыми к ново­стям. Из-за обилия новой информа­ции голос рекламы становится все слабее и слабее.

Чтобы привлечь внимание по­тенциальных потребителей, надо их поразить. А для этого необходи­мы недюжинные способности рекла­мистов и уникальное торговое пред­ложение. Правда, в последнее время все чаще обходятся без него.

Например, многие иностранные фирмы используют прием «мими­крии» для продвижения брэнда: Nestle- позиционирует свой продукт как русскую марку шоколада, а «Ява золотая» наносит «ответный удар» по своим же (British-American Company) владельцам...

Одна фирма выразила суть всей своей маркетинговой кампании просто: на плакате был нарисован осел со слоганом «Не упрямься! По­купай». В принципе все промоушн-акции сводятся к этой великой фра­зе, которую тщательно упаковывают в красивые пресс-релизы, реклам­ные кампании, растяжки и другие носители.

Рассмотрим конкретные примеры нестандартных рекламных ходов, предпринятых современными компа­ниями на российском рынке с целью продвижения продуктов и услуг.

НА СТАРТ!

Запуск коммерческого проекта должен произвести фурор, «выстре­лить», т.е. привлечь внимание, про­извести эффект разорвавшейся бомбы.

В промышленном маркетинге сре­ди видов продвижения предпочти­тельней использовать паблисити (или комплекс PR-мероприятий, на­правленных на создание имиджа как компании, так и ее проектов); на вто­ром месте идет реклама!

Рекламирование в промышлен­ном маркетинге имеет свои особен­ности: во многом зависит от личных контактов, требует большей инфор­мации, рекламные кампании длятся дольше, их бюджет меньше (в рас­чете на единицу продаж). Кампа­ния, как правило, нацелена на 6—7 лиц в каждой организации-покупа­теле.

СКРОМНОЕ ОЧАРОВАНИЕ НЕСТАНДАРТНОГО

Залы, где продается мебель IKEA и аксессуары этой скандинавской фир­мы, весьма необычно устроены: они полностью имитируют комнаты ог­ромного дома. Кроме того, из IKEA довольно трудно ... выбраться. Поку­патель не сразу находит выход из де­монстрационных залов и вынуджен бродить по ним, зачарованный оби­лием товаров. Как правило, в такой ситуации при наличии средств просто невозможно удержаться от по­купки.

Акция «Елочка» тоже из маркетин­гового джентельменского набора шведской компании IKEA. Традици­онной предновогодней тратой для предприятий и семей является по­купка вечнозеленой красавицы-ел­ки. Маркетологи придумали следую­щий ход: вы покупаете елку за 150 руб., а потом можете вернуть ее после Нового года и купить любой то­вар на сумму, заплаченную за ново­годний символ.

Но с учетом всех обстоятельств (ТЦ находится в Химках, елка осыпается и везти ее в машине неудобно) не­трудно догадаться, что процент воз­врата елок невелик. На что и рассчи­тывают рекламисты.

Маркетинговый отдел одной рос­сийской валютной биржи перед от­крытием первых торгов был озабо­чен тем, как это событие будет осве­щено в прессе. Ситуация осложня­лась тем, что прогнозировались плохие отклики (в том числе плохие «заказные» статьи), к тому же само открытие задержалось на несколько месяцев.

Необычное разрезание ленточки перед открытием вызвало шквал новостных сообщений в прессе. Лента состояла из двух частей, соединен­ных 100-долларовой купюрой (ведь биржа была валютная!), которую и пришлось разрезать мэру города. Как и предполагалось, большинство СМИ, присутствовавших на откры­тии, сообщили об этом. В результате биржу вспоминали как «тех, кто ре­зал доллары», а не как «тех, кто позд­но открылся».

СМЕНИ ФАМИЛИЮ

Канадская фирма Dun/op прово­дит весьма необычную рекламную кампанию своей торговой марки: она дает 16 тыс. долл. тому, кто сме­нит фамилию на Данлоп-Тайр, т.е. Шина-Данлоп.

К огромному сожалению, из по­купателей неканадцев в рекламной акции могут принять участие лишь те, кто имеет фамилию Данлоп. Им предлагается прибавить к ней сло­во Tire. В Канаде же насчитывается около 100 счастливых обладателей такой фамилии. Призовой фонд разделят между собой те, кто ре­шится на смену фамилии: если чело­век окажется всего один, то он по­лучит всю сумму, если их будет 50, то они станут «Шинами» всего за 300 долл.

Как и следовало ожидать, 37% ка­надцев не прочь сменить свою фами­лию на торговую марку, если за это предложат 16 тыс. долл.

СПАСЕНИЕ УТОПАЮЩЕГО: ЗЕМЛЯ — ВОЗДУХ

В критических ситуациях, когда под воздействием внешних обстоя­тельств прибыль неуклонно падает, а продажи и вовсе прекращаются, требуется не только умение снижать цены, создавая уникальное торго­вое предложение, но и раскручи­вать этот шаг.

Так, после терактов 11 сентября сектор авиаперевозок переживает тяжелейший со времен второй миро­вой войны кризис, что вынуждает компании предпринимать экстрен­ные меры для привлечения пассажи­ров. Например, British Airways PLC, крупнейшая авиакомпания Европы, снизила цену на авиабилет в оба конца на рейс Лондон—Нью-Йорк до 140 долл.

Швейцарская компания Swissair Group согласна отправить пассажи­ров в любой город Азии всего за 533 долл., a Ryana/'r Holdings Pic, ведущая авиакомпания Европы, предлагающая дешевые билеты, намерена продать в рекламных це­лях 300 тыс. авиабилетов вообще по демпинговым ценам.

И это действительно работает: са­молеты заполняются, авиакомпании переходят на использование лайне­ров с малой пассажировместимостью и сокращают количество рей­сов.

В рамках рекламной кампании British Airways провела продажу авиабилетов по сниженным ценам на ряд европейских и международных рейсов в октябре и начале нояб­ря, что вызвало значительное увели­чение объема заказов.

Дисконтная акция называлась «От всего сердца» (Followyour heart). Пас­сажирам предлагали на выбор два варианта: «купи билет сейчас и лети» (до 15 декабря) и «купи сейчас, лети потом» (с 11 января до 31 марта). От жаждущих посетить европейские го­рода и туманный Альбион требовали только новую детскую игрушку для воспитанников интернатов.

Российская региональная авиа­компания «Сибирь» решила посту­пить еще более нестандартно: в рам­ках рождественской распродажи бу­дет открыт Интернет-аукцион «Билет плюс ру», где любой желающий смо­жет приобрести билеты по льготным тарифам. Цена некоторых билетов приближается к цене билета в СВ по­езда.

МУРАВЬИ В БАНКЕ

В условиях растущей конкурен­ции перед российскими банками особенно остро встает задача по­зиционирования — определения своего места на рынке и форми­рования индивидуальных черт, которые бы выгодно отличали финансовую структуру от ей по­добных.

Основные показатели качества банка — это надежность, низкий процент, простота оформления до­кументов. Поскольку банк — бюро­кратическая организация, выде­литься можно, отказавшись от фор­мального общения с клиентами и сократив штат, как это сделал Судо­строительный банк. По мнению председателя правления, такая структура ускоряет принятие реше­ний и создает особую корпоратив­ную культуру, основанную на инди­видуальном подходе к каждому кли­енту.

На практике индивидуальный подход воплощается в системе Интернет-банкинга, которая на сего­дня считается одной из самых про­двинутых как по количеству обслужи­ваемых в ней корпоративных клиентов, так и по ассортименту предо­ставляемых услуг.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА: ЖИТЬ СТАНЕТ ЛУЧШЕ, УПРАВЛЯТЬ ЛЕГЧЕ?

Сегодня роль информационных технологий в бизнесе трудно пере­оценить. Активная эксплуатация ин­формационных систем на современ­ном предприятии — уже не роскошь, а насущная необходимость. Элек­тронный документооборот, электрон­ная коммуникация, использование компьютеров для ведения архивов и управления персоналом — все это давно и прочно вошло в обиход лю­бого предприятия.

Информационные технологии ис­пользуются для решения таких задач, как снижение издержек производст­ва, повышение производительности отдельных критичных для данного ви­да бизнеса операций и т.д.

На информационном рынке в кор­поративном секторе произошел оче­редной виток: возросли возможнос­ти разнообразных систем и решений. Заказчикам есть из чего выбирать. Они стали более прагматичны и дело­виты. Чтобы привлечь внимание, IТ-компании вынуждены выдумывать новые услуги или облекать их в такую форму, чтобы предлагаемый товар казался заказчику уникальным.

АРЕНДА ASP — НОВАЯ МОДЕЛЬ БИЗНЕСА

If world can make it, Russia will fake it.

На российском рынке аренды приложений запущен в свободное коммерческое плавание уникаль­ный проект DATA FORT (как указа­но в пресс-релизе), ориентирован­ный на оказание профессиональ­ных услуг в области аренды ресур­сов и бизнес-приложений.

Лейтмотив PR-кампании проекта: «Мы освободим управленцев от не­профильных функций». Принципиаль­ное отличие детища /BS и Cable&Wireless — необычное ис­пользование ASP-модели (Application Service Providing) для доступа к бизнес-приложениям (корпоративная почта и офисные приложения, корпо­ративные и финансовые системы, закупочные площадки, базы данных, системы Help Desk, специализиро­ванные решения) и другим про­граммным продуктам через Интер­нет.

То, что бизнесмены не покупали в силу высокой стоимости, они теперь могут арендовать через Интернет или через частную виртуальную сеть (Virtual Private Network). Оплата про­изводится по тому же принципу, по которому простые смертные платят за dialup или квартиру внаем, — час аренды стоит определенную сумму. Пополнять счет компании-продавца, правда, придется ежемесячно. Стои­мость аренды зависит от количества услуг, цены выбранных бизнес-при­ложений и наличия дополнительных функции-интеграции или перехода на другие приложения, от аренды ин­фраструктуры и Интернет-провайдинга.

Метод аренды ASP обсуждается за рубежом давно. В России же до не­давнего времени не хватало техноло­гий и специализированных приложе­ний. И вот сложилась уникальная си­туация, Data Fort выглядит нестан­дартным решением для поставщиков услуг, поскольку для сдачи традици­онных и популярных приложений в аренду не требуется перепрограмми­ровать комплекс, а Интернет обеспе­чивает достаточную пропускную спо­собность и надежность.

Кроме того, Data Fort позволяет предприятиям использовать доро­гие, ранее недоступные приложения, снизить риск непредвиденных за­трат, а также существенно (до 50%) сократить расходы на общую стои­мость владения решением (Total Cost of Ownership, TCO), включая расходы на содержание квалифицированного персонала, закупку сложного дорого­стоящего оборудования, на обеспе­чение безопасности и конфиденци­альности информации.

Рекламисты компаний привлека­ют внимание целевой аудитории еще одним маркетинговым приемом —«бесплатный экземпляр или проб­ник», то, что в IT называется «демо-версия».

Как это осуществляется на практике?

Технологической площадкой проекта Data Fort является Центр об­работки данных (7DC — Internet Data Center) Cable&Wireless — сложная, многоуровневая защищенная сетевая структура, опти­мизированная для аутсорсинга комплексных систем. /DC общей площадью более 2 тыс. кв. м напрямую подключен к принадлежа­щей Cable&Wireless глобальной Интернет-магистрали — единой глобальной высокоскоростной IР-сети, обеспечивающей высокое качество обслуживания. Центр оснащен самым современным оборудована

На сайте проекта Data Fort (www.datafort.ruj в течение 3 меся­цев в разделе «Демо-версии» можно было бесплатно ознакомиться с ASP-версиями приложений в тестовом (пилотном) режиме, а также реально оценить возможности работы с Microsoft Exchange и с одним из мо­дулей ERP-системы Navision.

Аренда или повременная оплата за доступ — дело в бизнесе не новое, в теории рекламы давно изученное. Но одно дело — прокат машин и ве­лосипедов, аренда квартир и поме­щений под офисы. А другое — об­ласть информационных технологий. Чтобы выделиться, надо найти «про­блемную зону» и вовремя начать массивную промоушн-акцию.

Примеры нестандартного хода («использования» специалистов) можно встретить и в рекрутинговом бизнесе. Известная компания по под­бору персонала «Триза эксклюзив» год назад открыла в России направ­ление — лизинг персонала. Речь идет о прокате... специалистов: юристов, бухгалтеров, /Т-специалистов.

Допустим, фирме требуется со­здать сложный портал (Интернет-сайт предприятия), следовательно, нужны очень квалифицированные программисты и дизайнеры. Но толь­ко на два месяца (время создания сайта). Возьмите их напрокат!

За океаном эта услуга в силу опре­деленных юридических тонкостей и трудового законодательства прочно заняла свое место на рынке. У нас она выглядит весьма нестандартно, выделяя агентство-поставщика по­добных специалистов.

ОДИН МАЛЕНЬКИЙ НЕДОСТАТОК

Итак, с арендой информационных систем мы разобрались. Но крупные предприятия все же нуждаются во вне­дрении корпоративной информацион­ной системы (далее — КИС) на посто­янной основе: и деньги у них есть, и же­лание. Но перед руководителями тут же возникает множество вариантов.

Выбрать нужный продукт непросто (при сложности информационных си­стем), и к этому выбору руководство подходит серьезно. Как попробовать несколько вариантов? Ведь запуск пилотного проекта — это существен­ные денежные затраты и затраты драгоценного времени. Выход из по­ложения нашли две крупные IТ-компании.

ПО ГАЗОНАМ «БИЗНЕС ПАРКА»

В этом парке вы не встретите бизнесменов, прогуливающихся по дорожкам и заключающих сделки. Никаких газончиков и цветочков. Бизнес-парк, развернутый в офисе АйТи, — еще один нестандартный ход крупнейших компаний (АйТи и Hewlett-Packard) в области компью­терных решений и услуг.

Потенциальным заказчикам пред­лагается разработать и создать мо­дель информационной системы для предприятия, исходя из конкретных за­дач организации, там же ее протести­ровать, на месте оценить результаты.

Наличие у программных продуктов необходимых возможностей не все­гда означает их полное соответствие конкретным бизнес-задачам. Путь к реализации большинства полномас­штабных проектов обычно начинает­ся с внедрения «пилотажных» про­грамм, с моделирования и испыта­ния информационных систем в спе­циальных тестовых лабораториях либо с привлечением дорогостоящих специалистов, способных осущест­вить оценку будущего проекта. В Биз­нес-парке желанный комплекс мож­но будет протестировать, создать ра­бочий фрагмент информационной системы предприятия и посмотреть, как система функционирует.

Так, проект «Бизнес-импульс», запу­щенный АйТи и Hewlett Paccard, уби­вает «трех зайцев», выполняя три ос­новных требования со стороны руко­водителей к КИС: эффективность, ми­нимизацию риска, соответствие специфике предприятия, поскольку не требует никаких денежных затрат от заказчика и позволяет на этапе вы­бора конкретного решения соотнести реальные возможности программных и аппаратных средств, выпускаемых двумя компаниями, с насущными по­требностями предприятия.

ЙОГИ ОТ РЕКЛАМЫ

Производителей сотовых телефо­нов смело можно назвать йогами от рекламы. Поза лотоса и другие закидывания ног за голову — для них нор­мальное состояние. Причина в огра­ниченной возможности улучшать со­товый аппарат.

Чтобы окупить затраты на произ­водство телефонов, реклама должна заставить покупателей менять свой мобильный телефон хотя бы раз в год! Сначала фантазии сотовиков не было предела: аналоговые, цифровые, раз­ные стандарты, sms, уменьшение раз­мера, компьютерные игры, waр-протокол. Но теперь они находятся в тупи­ке — уменьшение модели стало бес­смысленным, так как слишком ма­ленький аппарат попросту неудобен!

Вот тут-то приходится изворачи­ваться: в современных телефонах можно найти калькулятор (как обыч­ный, так и для биоритмов), календарь зачатия, всевозможные игры, музы­кальные коллекции трЗ, диктофон, часы, анекдоты и прогнозы погоды. Nokia 3330 способен соединяться со всемирной сетью и Интернет-клубом, чтобы заядлый игрок-владелец смог посоревноваться с другими фанатами.

ДАВАЙ ЗАКУРИМ!

Звание чемпиона нестандартнос­ти можно смело присудить табачным компаниям, вынужденным бороться за потребителя не на жизнь, а на смерть. Неудивительно, что им при­ходится идти на хитрость, выдумы­вать новые свойства сигарет («мяг­кий знак — знак мягкости»), созда­вать новые целевые аудитории, на­рушая всякие этические нормы.

Компания Philip Morris придумала специальный новогодне-рождественский брэнд — «М». Концептуаль­но, ничего не скажешь! В принципе табак и его свойства остались преж­ними, но сигареты марки «М» будут продаваться исключительно с 19 по 31 декабря.

МАГАЗИН НА ТАБУРЕТКЕ

Сегодня электронной коммерцией никого не удивишь. В сети можно ку­пить услуги, тренажеры, комплектую­щие, найти персонал, заказать корпо­ративный тренинг, приобрести молоко и книги. Поскольку владельцем такого магазина может стать практически любой более-менее образованный студент с начальным капиталом, пред­ложение растет, появилось много е-супермаркетов и торговых точек.

Как выделиться в этом обилии кон­курентов? Сделать бесплатный до­ступ! Именно этим пытался привлечь потенциальных покупателей мага­зин по продаже комплектующих www.dostavka.ru.

Заказ в электронном магазине — дело хлопотное: пока найдешь нуж­ный раздел, пока заполнишь корзи­ну, анкету и кликнешь на нужную ссылку, весь dialup «иссякнет». Когда же доступ бесплатный, есть стимул купить больше. К раскрутке Интернет-магазинов тут же подключились финансовые структуры.

PAY CASH НАВСЕГДА

В этом году 16 октября стартовала платежная Интернет-система Pay­Cash, партнерами которой выступили Интернет-магазины Colibri.ru, Auto.ru, Bankir.ru, Listsoft.ru и Download.ru. Совместная промоушн-акция была направлена на дальнейшую популя­ризацию он-лайновых покупок с ис­пользованием платежной технологии PayCash.

В течение двух недель клиенты Ин­тернет-магазинов, проводивших ак­цию, получали денежные подарки в форме цифровой наличности Pay­Cash, участвовали в лотерее с круп­ным денежным призом, получали 15%-ные скидки на все товары при оплате заказа с помощью PayCash, a также возможность приобрести скретч-карты PayCash по специаль­ной промоушн-цене.

В рамках акции скретч-карты PayCash номиналом 100 и 200 руб. предоставлялись по «специальной промоушн-цене» 99 и 199 руб. соот­ветственно. Нетрудно догадаться, что рекламщики учли особенность вос­приятия больших чисел. Число 500000 больше, чем полмиллиона (это доказали эксперименты по ког­нитивной психологии).

ВРЕМЯ КРЕАТИВА

Вести бизнес без рекламы — все равно, что подмигивать девушке в темноте.

С. X. Брит, американский социальный психолог

Каждый продукт — это на 15% технологии, на 85% — чистый мар­кетинг (так полагают теоретики). По­этому нестандартные идеи про­движения товара — отличный способ прорыва на российский рынок. Тем более, что российский брэндинг отличен от западного, где марка складывается годами и даже 10-летиями.

Все чаще и чаще компании вкла­дывают массу денег в укрепление своих брэндов, фокусируясь скорее на ценностях и эмоциях, которые связывают покупателя с продуктом, чем на качестве продукта.

Чем больше на рынке неотличи­мых товаров массового производ­ства, тем эффективнее можно ин­дивидуализировать товар методом «эмоциональной вовлеченности», продвигая особый стиль жизни («Кто идет за «Клинским»?») или привлека­тельный образ, а не просто майку, на­питок или обувь. В сегодняшнем об­ществе безверия торговая марка ста­новится суррогатной религией.

Н. Клайн заметила, что «реальный продукт водки «Абсолют» исчез и его брэнд есть ничто, просто пустое про­странство в форме бутылки, которое может быть заполнено любым содер­жанием по желанию аудитории».

Сегодня отсутствие брэнда оз­начает 100%-ную смерть для ком­паний с претензиями на глобаль­ную роль.

Центральный федеральный округ