In English

Просто «хочется помочь» или желание славы?

05.02.2002,
Издание: CRN
Благотворительность как одна из форм социального партнерства бизнеса и общества связана с определенным уровнем разви­тия субъектов предприниматель­ской деятельности, когда прихо­дит понимание, что любой биз­несмен или компания различны­ми нитями связаны не только с кругом своих клиентов и парт­неров, но и с гораздо более ши­роким срезом социальной среды.

Во времена СССР, когда все блага творили и распределяли государство и полугосударствен­ные структуры вроде профсою­зов, понятия благотворительно­сти и меценатства (а эти тради­ции известны в нашей стране по крайней мере с конца XIX в.) почти исчезли из обихода. В но­вой России идее благотворитель­ности постепенно возвращается ее первичный благородный смысл, хотя, надо признать, она не раз подвергалась дискредита­ции по вине организаций, заме­шанных в «отмывании денег» и вульгарном воровстве.

Понятно, что благотворитель­ность не должна и не может за­менить государственные и другие институты, призванные решать социальные проблемы. Но даже с учетом этой оговорки надо при­знать, что масштабы благотвори­тельности в нашей стране пока весьма и весьма невелики.

Не в последнюю очередь по­тому, что государство, в частно­сти в лице налогового ведомства, не создает пока достаточных стимулов для расширения бла­готворительной деятельности. Так, до конца прошлого года компании, направляя средства на эти цели, могли вернуть от 3 до 5% общей суммы, облагаемой налогом. Однако ст. 25 нового Налогового кодекса не предпола­гает даже этого. Кроме того, рассматривается законопроект о лишении с 2002 г. организаций со статусом благотворительного фонда всех налоговых льгот. Ра­зумеется, это не может не сдер­живать развитие благотвори­тельности.

И все же, как показал прове­денный редакцией CRN/RE оп­рос, благотворительной деятель­ностью в тех или иных формах и объемах занимаются очень многие отечественные ИТ-компании. Как полагают многие на­ши собеседники, оказание подоб­ной помощи хотя бы эпизодиче­ски — это моральный долг каж­дой компании, каждого человека.

Большинство компаний пред­почитают оказывать благотвори­тельную помощь не деньгами, а «натурой» и напрямую тем, кто в ней нуждается, минуя различные фонды и организа­ции, которых в последние годы появилось немало. Главная при­чина — отсутствие доверия к этим структурам, уверенности в том, что передаваемая через этих посредников помощь дой­дет по назначению.

«Вместо того чтобы жертво­вать деньги в различные фонды и общества, где проследить дальнейшую судьбу этих средств практически невозможно, мы предпочитаем дарить полезные вещи конкретным организациям и конкретным людям», — сооб­щила начальник отдела марке­тинга компании «Интеллект-Сер­вис» Ольга Слободянюк.

Но такого мнения придержи­ваются не все. Например, компа­ния «ЭЛКО Технологии» актив­но взаимодействует с благотво­рительным фондом «Церковь и культура».

Пока благотворительная дея­тельность представляет собой, как правило, разовые акции, причем выбор объектов происхо­дит почти случайным образом, часто по инициативе руководи­телей компаний, иногда после обращения организаций или лиц, претендующих на помощь.

«При выборе объекта благо­творительности главное, чтобы оказываемая помощь давала конкретные результаты», — убежден коммерческий директор «ЭЛКО Технологии» Владимир Кирюхин, и добавляет, что про­стая раздача денег всем нужда­ющимся не приносит удовлетво­рения.

Но постепенно приходит по­нимание того, что случай — это не лучший советчик. По мнению PR-менеджера компании RSI Марины Бордовицыной органи­зации, которым следует оказы­вать помощь, нужно выбирать в соответствии с определенной системой, во всяком случае пла­номерно.

Сейчас уже никто не удивля­ется, когда супруги президентов привозят подарки в школы и больницы, или, скажем, изве­стные актеры или писатели передают свой гонорар в пользу нуждающихся. В этих случаях, как правило, никто из извест­ных людей не скрывает своего имени, об их благородной помо­щи пишут газеты, их показыва­ют по телевидению. Так устроен современный мир.

Рассчитывают ли компании, предоставляющие помощь, на какие-либо проявления бла­годарности со стороны принима­ющих ее, а также на внимание общества к этим акциям? Счита­ют ли они, что имена благотво­рителей должны быть известны? У представителей ИТ-компаний мнения на этот счет разные.

«Просто хочется помочь», — так объясняет мотивы благотво­рительных акций, проводимых компанией ABBYY, менеджер по маркетингу Яна Смотряева.

Роксана Янборисова, директор по маркетингу компании OCS, считает, что — это в какой-то мере дело совести каждой ком­пании. «Каждый, кто занимается благотворительностью, руково­дствуется собственными, очень личными порывами, и если эти порывы искренни, то он, как правило, не хочет выносить их на обсуждение публики», — говорит она. По ее словам, в OCS каждая из благотворительных акций инициируется кем-либо из владельцев компа­нии, при этом расспрашивать инициатора о причинах и под­робностях обычно не принято. До сих пор здесь «никогда не делали на этом PR».

В компании «АйТи», по сло­вам директора по связям с общественностью Ирины Горбачевой, благотворительная деятельность также не связана с PR-задачами.

С другой стороны, Никита Емец, директор по маркетингу компании «Гарант», говорит о благотворительности (и спон­сорстве) так: «промоушн в ши­роком смысле этого слова».

По мнению Марины Бордовицыной, к отношениям между да­рителем и получателем даров следует подходить очень деликат­но, исходя из принципа: «если де­лаешь добро, не требуй благодар­ности, иначе это просто сделка».

Тем не менее многие компа­нии с радостью получают пись­менные благодарности, а иногда и устраивают встречи с участи­ем прессы с представителями организаций, которым оказыва­ют помощь.

Как это делается на западе

Многие крупные зарубежные компании не только про­думанно и планомерно занимаются благотворительной деятельностью на корпоративном уровне, но и поощря­ют, в том числе материально, подобные акции своих сотрудников.

Например, в январе о расширении программ стимули­рования благотворительности сообщила компания AMD.

В частности, в соответствии с программой Matching Gifts (она действует с начала 80-х годов) компания ком­пенсирует денежные пожертвования своих служащих определенным высшим учебным заведениям и неком­мерческим организациям. Но если ранее эти пожертво­вания компенсировались в размере до 1,5 тыс. долл. в год, то сейчас размер компенсации увеличен до 3 тыс. долл. на одного сотрудника в год.

Другая программа — GIVE (Grant Incentives for Vol­unteer Efforts) — предусматривает компенсацию сотруд­никам AMD за оказание добровольной помощи (в виде работ и услуг) благотворительным и некоммерческим организациям. Сейчас размер компенсации по этой про­грамме увеличен также до 3 тыс. долл. в год на одного сотрудника, причем она рассчитывается исходя из ставки 15 долл. в час.

Кроме того, с этого года действие обеих программ распространено также на жен (мужей) сотрудников AMD.

В ноябре прошлого года был открыт специальный Web-сайт AMD Employee Giving, с помощью которого сотрудники компании могут вносить пожертвования пу­тем непосредственных отчислений из платежной ведомо­сти, а также делать единовременные пожертвования на­личными, ценными бумагами или с кредитных карточек.

На сайте хранится постоянно обновляемый пере­чень всех пожертвований, сделанных тем или иным сотрудником.

«Возникший у сотрудника эмоциональный порыв со­вершить благое дело ни в коем случае не должен на­талкиваться на преграды в виде сложностей оформле­ния или проволочек. Мы старались добиться того, что­бы сотрудникам AMD было как можно проще делать пожертвования, будь то единовременные или многократ­ные в течение некоторого времени», — заявил менед­жер компании по социальным вопросам.

Гораздо более охотно компа­нии рассказывают о своей спонсорской деятельности. И по впол­не понятным причинам — по сравнению с благотворительными спонсорские акции имеют, как правило, более четкую маркетин­говую направленность, а иногда могут принести вполне ощути­мый коммерческий эффект.

Спектр спонсорских акций весьма велик. ИТ-компании спонсируют спортивные соревно­вания, команды КВН, конкурсы детских рисунков и т. д. и т. п. Так, группа компаний DPI стала официальным спонсором Меж­дународного юношеского теннис­ного турнира «Кубок Кремля Комстар», компания «ЭЛКО Технологии» оказала финансо­вую поддержку программе празднования 200-летия со дня рождения А.С. Пушкина за ру­бежом, предусматривающей, в частности, открытие памятни­ка поэту в Брюсселе.

Спонсорская деятельность многих компаний связана с раз­витием и популяризацией ИТ. Например, холдинг R-Style стал одним из учредителей конкурса «Заявка на успех» в области при­менения ИТ в школьном образо­вании, компания «Оптима» учре­дила ежегодную премию «За ис­кусство объединения человека и информации», компания Soft-

Line выступит спонсором II Все­российского конкурса по графи­ческим ИТ и системам в Нижнем Новгороде, компания «ЭЛКО Тех­нологии» уже в течение несколь­ких лет оказывает поддержку российской команде школьников, участвующих во Всемирных олимпиадах по информатике.

Как и в благотворительной деятельности, при выборе объ­ектов спонсорской помощи опре­деляющую роль играют случай и наличие неформальных отно­шений между спонсором и пре­тендентами на спонсорскую под­держку. Хотя есть уже и не­сколько примеров, когда получа­тели спонсорской поддержки оп­ределяются на конкурсной осно­ве, как в названных выше акци­ях компаний «Оптима» и R-Style.

Конечно, по масштабам спон­сорских акций отечественные ИТ-компании пока не в состоя­нии соперничать с представительствами крупных зарубеж­ных фирм.

Благотворительность Гили филантропия) — это оказание материальной помощи нуждающимся частными лицами и организациями; спонсор — это лицо или организация, проведение какого-либо мероприятия, строительство сооружений и т. п.

«Новый иллюстрированный энциклопедический словарь», М., 1999 г.

Вспомним хотя бы проект компании IBM Восточная Европа/Азия стоимостью около 2 млн. долл. по внедрению сов­ременных ИТ в Государственном Эрмитаже. Или 3 млн. долл., ко­торые компания «Ксерокс (Рос­сия и СНГ)» в качестве гене­рального спонсора намерена вы­делить на празднование 300-ле­тия Санкт-Петербурга.

Наверное, можно согласиться с мнением Никиты Емеца, что спонсорство — один из наиболее полезных для общества видов рекламных затрат. Действитель­но, спонсорская деятельность несет двойную нагрузку. С од­ной стороны, это «работа на имидж» и продвижение брэнда, с другой — материальная под­держка тех или иных полезных мероприятий, проектов или кон­кретных людей, чья деятель­ность заслуживает поддержки. В то же время в группе компа­ний DPI, по словам руководите­ля отдела маркетинга Ольги Измайловой, не уверены в полезно­сти для общества подобного рода рекламных затрат, а названный выше турнир решили спонсиро­вать, исходя из общей политики Apple, направленной на работу с образовательными структура­ми и молодежью.

Как правило, спонсор хочет, чтобы общественность была опо­вещена о нем и его поддержке громко, неоднократно и ярко.

К сожалению, отнюдь не всегда это выглядит столь уместно и не­принужденно, как, скажем, у Александра Маслякова в КВН. С другой стороны, многие редак­ции печатных СМИ и телевиде­ния рассматривают упоминание коммерческой компании в качест­ве спонсора как рекламу (даже если речь идет, например, об олимпиадах школьников) и без дополнительной оплаты, причем на правах рекламы, отказывают­ся публиковать эту информацию.

Однако не все компании так уж жаждут славы. «Да необяза­тельно, чтобы во всеуслышание называли, можно упомянуть название компании и между де­лом», — предлагает Никита Емец. А в компании ABBYY со­общения о своих спонсорских акциях вообще не считают по­лезными.

Чем помогают российские компании

Пожалуй, наиболее популярный вид благотвори­тельной помощи, оказываемой ИТ-компаниями, — это компьютеры: иногда несколько штук, а иногда целые компьютерные классы, что вполне объясни­мо. ПК нужны практически везде, прежде всего в учебных заведениях, где компьютер становится непременной составляющей учебного процесса, в поликлиниках, больницах, других учреждениях со­циальной сферы, но денег для их приобретения у многих, особенно бюджетных организаций, не хватает.

Безвозмездно устанавливают компьютерную технику в детских, учебных или лечебных учреж­дениях очень многие ИТ-компании (по этой при­чине упоминать названия каких-то избранных фирм, видимо, не стоит), прежде всего те, которые сами занимаются сборкой и/или продажей ПК.

Компании, специализирующиеся на разработке ПО, в качестве помощи нередко безвозмездно передают свои программные продукты. О подоб­ных акциях сообщают, в частности, компании «Га­рант», «Интеллект-Сервис», ABBYY, Cognitive Technologies. Безусловно, программы, позволяю­щие автоматизировать бухгалтерию или докумен­тооборот, системы распознавания текстов, право­вые базы данных и другое узкоспециализирован­ное ПО в той или иной степени может облегчить деятельность организаций, получивших подобный подарок. И все же не может не возникнуть воп­рос: а это ли больше всего нужно, скажем, дет­скому дому или больнице?

Есть немало примеров и просто материальной помощи нуждающимся. Так, компания ABBYY ре­гулярно помогает различным образовательным уч­реждениям, инвалидам, в этом году начала оказы­вать материальную помощь двум детским домам. Cognitive Technologies провела благотворитель­ную акцию по передаче детскому дому теплых вещей. «Интеллект-Сервис» приобретала для школ спортинвентарь. Благотворительные акции OCS распространяются в основном на детские дома, больницы и общества инвалидов.

В ряде случаев благотворительные акции ИТ-компаний выливаются в достаточно крупные проекты. Так, при участии «АйТи», по словам дирек­тора по связям с общественностью Ирины Горба­чевой, и двух других компаний создана ИС в 32-м Центральном Военно-морском клиническом госпитале, где проходят лечение инвалиды чечен­ской войны. Установка 50 автоматизированных ра­бочих мест для персонала не только повысила качество медицинского обслуживания, но и помо­гает пациентам по месту жительства после их вы­писки из госпиталя благодаря наличию четкой си­стемы ведения историй болезни. Кроме того, проходящим лечение предлагается освоить рабо­ту на компьютере, что могло бы впоследствии помочь им с трудоустройством.

Интересно, что в данном случае применение ИТ оказывается «критически важным»: как расска­зывают сотрудники госпиталя, органы местной власти нередко даже заинтересованы в «потере» документов ветеранов войны, поскольку это поз­воляет оттягивать выплату государственных посо­бий. Точная информация, предоставляемая ИС, лишает чиновников этой возможности.

* * *

В нашей стране цивилизо­ванные отношения между биз­несом и обществом, частью ко­торых является корпоративная благотворительная и спонсор­ская деятельность, пока только формируются. Как показывает мировой опыт, эта деятельность может и должна иметь гораздо большие масштабы, а благотво­рительным акциям необходимо придать более обоснованный и планомерный характер.

Правда, в последнее время наметились кое-какие сдвиги в этом направлении. В частности, многие крупные отечественные компании (пока, правда, за пре­делами ИТ-отрасли) уже реализуют специальные программы по благотворительности, а организа­цией этой деятельности занима­ются выделенные сотрудники, обычно в рамках PR-служб.

В конце прошлого года под эгидой Ассоциации менеджеров создан Общественный совет по социальному партнерству бизне­са и общества, одним из направ­лений деятельности которого станет «корпоративная и част­ная благотворительность». Агентство «Имиджленд Edelman» приступило к выпуску ежеквартального бюллетеня «Спонсорские проекты».

Будем надеяться, что и госу­дарство научится ценить и по­ощрять благотворительную дея­тельность, и со временем она станет привычной частью корпо­ративной стратегии российских компаний, в том числе и в ИТ-индустрии.

Центральный федеральный округ