In English

Тонкий расчет

06.12.2012, Рагимова Светлана
Издание: КоммерсантЪ
Аналитики Gartner предсказывают, что к 2017 году директора по маркетингу будут тратить на ИТ-услуги больше, чем директора по информационным технологиям. Эта тенденция связана с ростом маркетинговых бюджетов, цифровизацией и автоматизацией маркетинговых процессов, а также превращением технологий в главное поле битвы между конкурирующими брендами.

Продающая сила

Согласно исследованиям Gartner, в 2011 году маркетинговые бюджеты в сегментах B2B и B2C были почти в три раза больше, чем ИТ-бюджеты: 10% и 3,6% от оборота соответственно. В этом году затраты на информационные технологии выросли на 4,7%, тогда как маркетинг стал тратить на 9% больше. Ожидается, что бюджеты, выделенные Chief Marketing Officer конкретно на ИТ-инструменты для маркетингового отдела, увеличились на 11%. В среднем уже треть всех технологий и сервисов, ориентированных на маркетинг, приобретается от имени соответствующего отдела. Более того, маркетинговые отделы влияют на половину всех покупок, связанных с ИТ. Лаура Маклелан, вице-президент Gartner по исследованиям, рассказывает, что маркетинг покупает все больше ИТ-инструментов и к 2017 году CMO станут тратить на информационные технологии даже больше, чем ИТ-директора.

Дмитрий Ведев, директор по маркетингу компании «АйТи», говорит, что долгое время автоматизация корпоративных маркетинговых служб находилась на периферии внедрения информационных систем. «Фактически ключевым и единственным средством автоматизации маркетинга и продаж оставалась CRM-система с базовыми функциями,— объясняет он.— По сути, CRM представляет собой ERP для маркетинга, заключая в себе ключевые учетные функции для маркетинговых подразделений: контакты и базы данных, регистрацию лидов, организацию отдельных акций и кампаний и пр. Такой подход был вполне оправдан, ведь в течение долгих лет маркетинговые инструменты (рассылки, реклама, телемаркетинг, выставки, семинары) были практически неизменными». Лишь в последние пять-семь лет, по словам господина Ведева, вместе с активным вовлечением в сферу деятельности маркетинга новых «цифровых» инструментов возникли совершенно иные способы взаимодействия с потенциальными клиентами, схемы получения обратной связи и разработки программ лояльности и пр. «Все это изменило и подходы к работе с клиентами, знанию их потребностей, и, конечно, роль маркетинга в деятельности компаний,— заключает он .— Неслучайно, по данным глобального опроса IBM CEO Study 2012, инвестиции корпораций в аналитические инструменты, нацеленные на изучение клиентов, сегодня стоят на первом месте — их осуществляет 73% компаний».

По словам Лизы Артур, директора по маркетингу компании Aprimo, сегодня маркетинг является основным драйвером закупок в области ИТ и нет никаких признаков, что этот тренд прекратится или хотя бы замедлит свою динамику в ближайшие годы. «На первый взгляд это утверждение может звучать слегка преувеличенно,— доказывает госпожа Артур в своем блоге.— Но, как мы все знаем, маркетинг становится все более технологическим. Сбор и освоение больших данных — это ключ к получению конкурентного преимущества, множество маркетинговых бюджетов уже превышает ИТ-бюджеты и быстро растет».

Бесценные эмоции

Технический директор Teradata Стивен Бробст рассуждает о том, что каждая компания по-настоящему хочет только одного — построить эмоциональную лояльность клиентов к бренду. Эта лояльность сильно отличается от купленной, созданной за счет демпинга и ценовых игр, или от ситуации, когда у потребителей просто нет выбора из-за невысокого уровня конкуренции. Приверженность эмоционального характера означает, что клиент готов рекомендовать товар или услугу конкретного бренда всем своим друзьям и родным. По словам господина Бробста, маркетинговым отделам необходимо внимательно изучить, в какие моменты общения с клиентом компания может повысить такого рода лояльность, а в какие — потерять ее. И в большинстве ситуаций именно технологии являются базовым инструментом для решения этой задачи.

На сегодняшний день, по данным Forrester, порядка 45% разработок, ведущихся в сфере изучения больших данных, предназначены для маркетинга. Big Data — это прежде всего информация о клиентах, их профиле, привычках, поведении, истории взаимоотношений с брендом и другие данные. Автоматизированные средства анализа этих данных, поиск общего для сегментации потребителей, выявление корреляций между различными характеристиками клиентов и покупками позволяет производить более точные, узкотаргетированные и высокоэффективные коммуникации. К примеру, по словам Дмитрия Кузякина, вице-президента и начальника управления CRM и исследований ВТБ 24, его банк за этот год произведет примерно 750 маркетинговых кампаний. Вручную разработать столько предложений для определенных групп клиентов было бы попросту невозможно. Используя современные технические средства, компании удается получить высокую эффективность маркетинговых мероприятий. Так, за три года ВТБ 24 произвел 50 млн коммуникаций с клиентами и лишь 12 тыс. раз адресаты отказались от общения. Автоматизация позволяет с низкими затратами выделить нужный сегмент или более мелкий кластер клиентов, помогает подобрать конкретно для этого типа потребителей потенциально нужный им продукт. Раньше этот процесс был крайне затратным, и поэтому уникальные предложения банки могли готовить только для высокодоходных клиентов. Сегодня технологии позволяют придумывать уникальный набор продуктов и финансовые условия для каждого конкретного потребителя.

Картина реальности

Сегодняшние ИТ позволяют реагировать на проблемные ситуации в момент их возникновения. Так, авиакомпания Continental Airlines использует технологию Teradata Enterprise Data Warehouse для принятия решений в пяти критичных для бизнеса сферах: управление клиентами, управление выручкой, информация о полетах, бухгалтерия, обнаружение мошенничеств. К примеру, информация о свободных местах обновляется по мере продажи билетов, что позволяет наполнять самолеты и максимизировать выручку на одного пассажира. Также авиакомпания использует эту информацию, чтобы предоставить более комфортные места, если они доступны, лучшим своим клиентам, а также для управления ситуациями, когда пассажиры опаздывают на пересадку. При этом авиакомпании, конечно же, полезно знать, кто находится на борту задерживающегося рейса, сколько времени остается транзитным пассажирам для пересадки, смогут ли они успеть на следующий рейс, насколько ценными клиентами они являются. И только тогда решение о том, как справляться с критической ситуацией, принимает человек — обладая всей полнотой информации. Технология Active Data Warehousing позволяет собирать такого рода данные и анализировать их практически в режиме реального времени: база данных обновляется каждые 30 секунд. «Бизнес-аналитика в режиме реального времени критично важное достижение нашей бизнес-стратегии, которое создает существенные преимущества для бизнеса»,— говорит Ларри Келлнер, президент Continental Airlines. Эта авиакомпания сегодня обслуживает 30 млн пассажиров и является одним из лидеров рынка в США. Это притом, что 15-20 лет назад Continental Airlines была аутсайдером. Подняться в топ компании помогло грамотное использование информационных технологий, применяемых в первую очередь в маркетинге.

Социальный долг

Президент США Барак Обама стал первым в истории главой государства, в команде которого появился человек, занимающий должность CTO. В результате предвыборной кампании Twitter господина Обамы приобрел 20 млн фолловеров, а страница в Facebook набрала 29 млн подписчиков. Эти цифры оказались заметно выше, чем у соперника: Митт Ромни в Facebook набрал чуть более 11 млн лайков. «В течение последних предвыборных недель социальные медиа были одним из важных способов диалога с нашими сторонниками и неопределившимися избирателями по всей стране»,— сообщает в одном из своих интервью пресс-секретарь Барака Обамы Адам Фетчер.

Конечно, и частные компании, а не только политики испытывают неподдельный интерес к социальным медиа. В нашей стране коммуникации в области SMM зачастую сводятся к найму белорусских студентов, которые за копейки пишут что-то по теме на официальных страничках в социальных сетях и микроблоге фирмы. В результате чего случаются казусы, к примеру некорректный анекдот про Сбербанк или даже неприкрытое хамство.

В это же время прогрессивное человечество рассматривает цифровой маркетинг как высокооплачиваемую и высокотехнологичную деятельность. К примеру, диджитал-маркетинговое агентство RazorFish в большой степени является разработчиком ПО для работы в социальных медиа: часто для отдельных клиентов создается специализированный, точно настроенный под определенные цели программный продукт.

А приложение компании MicroStrategy под названием Wisdom позволяет исследовать географию своих покупателей, их активность, демографические характеристики и пр. Скажем, бренд одежды Desigual мог бы принять решение об открытии своего магазина в Москве еще лет пять назад, обнаружив, что множество пользователей Facebook в России указали его в списке своих предпочтений в профиле.

Компания Aprimo — одна из многих, предлагающих клиентам комплексную систему для многоканального взаимодействия с потребителями. На одном экране приложения социальный маркетолог может видеть практически в реальном времени поток отзывов из различных источников: блогов, сайта, Twitter, социальных сетей, электронной почты. Система умеет определять, если один и тот же человек пожаловался или похвалил продукт в разных местах и в разное время. Эту информацию можно использовать для оперативного реагирования на негативные сообщения или вопросы, а также чтобы иметь полную картину отношений бренда с тем или иным клиентом.

«До недавнего времени перед маркетологами не стояло задачи создания персонифицированного взаимодействия с заказчиками, хранения истории этого взаимодействия и аналитического использования накопленных данных для выстраивания точечного взаимодействия через маркетинговые кампании,— объясняет Николай Прянишников, глава российского офиса Microsoft.— Сегодня бизнес существует в условиях возрастающей конкуренции, на компании влияет аспект социальности, изменился процесс принятия решения заказчиками. В таких обстоятельствах успех обеспечен тем игрокам, которые способны своевременно и персонифицированно донести свои предложения до конкретного клиента через самые различные каналы работы с ними, будь то почтовая рассылка, предложения на сайте компании, мобильные устройства или общение в магазине. То есть выиграют те, кто построит свою маркетинговую деятельность на основе мультиканального интерактивного взаимодействия с клиентом».

Дмитрий Ведев рассказывает, что во многом цифровому маркетингу обязаны своим взлетом успешные производители SaaS-решений: «Ведь маркетинговые приложения (прежде всего CRM) стали, пожалуй, первыми успешными корпоративными SaaS-системами — достаточно упомянуть феноменальный успех salesforce.com».

Виртуальный вещизм

На прошедшем в ноябре в Брюсселе 3DExperience Forum спикеры много говорили о разных формах получения user experience — пользовательского опыта. По мнению представителей компании Dassault Systems, то, что переживает клиент в момент общения с брендом, имеет первостепенную ценность для создания с ним долгих взаимоотношений. Сегодня даже такой тонкий и неуловимый, казалось бы, процесс можно смоделировать на компьютере. Чтобы понять, что почувствует покупатель, когда возьмет в руки ваш новый телефон или наденет солнцезащитные очки, необязательно проводить фокус группы и другого рода исследования. Платформа 3DEXPERIENCE является инструментом для взаимодействия разработчиков новых продуктов и маркетинга. В решение включены все необходимые инструменты для всего процесса — от идеи до вывода нового продукта на рынок. В их числе есть виртуальное пространство для совместной работы, трехмерного моделирования продуктов, симуляции процесса их использования, создания 3D-макетов магазинов и т. д. Подобные решения отлично подходят для автоматизации маркетинговых процессов компаний, производящих FMCG-продукты и владеющих собственными сетями продаж. К примеру, 3DExpirience используется производителем одежды Beneton Group, выпускающей часы компанией 4N и другими.

Вице-президент по маркетингу бизнес-приложений Oracle в регионе EMEA Джойс Боланд рассказывает, что в маркетинге автоматизации поддаются следующие процессы: управление маркетинговыми кампаниями, управление данными о клиентах, социальный маркетинг, интегрированное управление продажами и маркетингом, управление программами лояльности и поощрения клиентов, разработка продуктов, коммерция. «Низкий уровень автоматизации до сих пор был связан с тем, что для многих маркетологов подобные процессы являлись достаточно новой концепцией и некоторые страны в освоении данного опыта, например США, были быстрее остальных,— рассказывает господин Боланд.— Тем не менее сегодня маркетинг созрел для автоматизации. Сейчас наблюдается переход к автоматизации многих процессов в странах Европы, в результате чего маркетологи пересматривают свои бюджеты и увеличивают затраты на ИТ. В долгосрочной перспективе все это позволит экономить средства за счет оптимизации многих процессов при реализации маркетинговых кампаний, которые являются достаточно трудоемким мероприятием».

Николай Прянишников описывает четыре основных фактора, влияющих на бизнес: «взрывной рост объемов данных; появление и активное развитие социальных медиа; растущее количество каналов и устройств продвижения продуктов и услуг организации; кардинальные демографические изменения, ведущие к необходимости учитывать изменения в предпочтениях и принятии решения о покупке клиентов». По его мнению, эти тенденции будут основными причинами глубоких и масштабных изменений правил ведения маркетинговых активностей в следующие три-пять лет. Адекватная реакция на эти изменения возможна будет лишь при наличии автоматизированного управления маркетинговой деятельностью компании.

Правда, в каждой компании свои нюансы автоматизации процессов маркетинга. Поясняет Валерий Панкратов, генеральный директор компании «SAS Россия»: «К примеру, у кого-то есть хранилище данных, но нет инструментов прогнозной аналитики или инструментов автоматизации многоканальных кампаний. У других клиентская информация хранится в разных таблицах и разрозненных источниках, но зато есть инструменты углубленного анализа данных. У третьих процессы в целом уже автоматизированы, но применяются непромышленные или неспециализированные инструменты». По словам господина Панкратова, если рассматривать автоматизацию маркетинга поэтапно, логично сначала собрать минимальный набор клиентских данных воедино, а затем наладить процесс регулярного анализа этой информации и проведенных маркетинговых кампаний с помощью специальных инструментов. Такой анализ, как минимум, позволит получить информацию о том, какие продукты у клиентов уже есть и как они ими пользуются, а в дальнейшем понять, какой из продуктов наиболее интересен для каждого из них. Параллельно с этим или сразу после такого анализа необходимо автоматизировать процесс целевых маркетинговых кампаний, позволяющих делить огромную клиентскую базу на микросегменты и выстраивать коммуникацию с каждым таким сегментом отдельно. Такой подход дает значительно больший эффект, чем «стрельба во все стороны» одновременны: в разы возрастает отклик клиентов на кампанию и экономится затраченное маркетологами время. Все это стало возможно благодаря инструментам высокопроизводительной бизнес-аналитики, которые научились справляться с задачами обработки больших данных, заключает эксперт.

Центральный федеральный округ