In English

Просто «Я»

14.11.2007,
Издание: Эксперт Сибирь
Аналитика и консалтинг на рынке CRM-систем России развиты слабо; потенциал рынка оценить невозможно, поэтому он хоть и развивается, но совсем не теми темпами, что мог бы.

Сейчас в Европе специалисты выделяют те же самые проблемы CRM, что и у нас. Это некая спираль: через определенный промежуток времени все тенденции повторяются. Но в чем разница? Европа уже прошла первый этап, когда заказчику объясняли, что «А» – это «А», а «Б» – это «Б». Сейчас там формируется слово. А мы пока научились говорить только по слогам.

На российском рынке CRM возможна стагнация

Крупные компании в России в последнее время делают серьезные вложения в область CRM, но не получают отдачи. Причина кроется в том, что CRM внедряется подчас самостоятельно, без привлечения профессиональных бизнес-консультантов. «Внедрение CRM – это не просто установка софта. В реальности это существенное изменение подходов к ведению бизнеса: то, что называется бизнес-консалтингом. Пока услуги такого рода воспринимаются как нечто малопонятное и дорогостоящее, в отличие от автоматизации бухгалтерии или склада. Поэтому задача вендоров и партнеров – обучать рынок и менять восприятие CRM в сторону большей доступности и очевидности результатов», – считает руководитель группы продвижения Microsoft Dynamics в России Владимир Егоров.

Внедрение CRM в сегмент SMB позволит избежать стагнации рынка. Средних и малых компаний в России миллионы, и они все чаще нуждаются в автоматизации. Более того, владельцы готовы вкладывать средства в развитие собственного бизнеса. Им нужно лишь понять, какие конкретно задачи необходимо выполнять. Но это невозможно без качественной аналитики и статистики.

Этот факт также сдерживает приход в Россию крупных западных вендоров. Сейчас здесь работают Microsoft, Oracle, SAP и Siebel. В Европе более 15 брендов, в США еще больше.

Конечно же, попытки высчитать параметры рынка предпринимаются. Аналитика есть, но она поверхностна. В России мы видим некий тренд, некий срез рынка. В данном случае рынок растет: на протяжении последних лет все большее число отечественных компаний приходит к пониманию необходимости автоматизации работы с клиентами. Но вот и все, что известно о нашем рынке систем взаимоотношений с клиентами.

А ведь эта составляющая бизнеса – аналитика – важна прежде всего для компаний-клиентов, которые колеблются и не могут принять окончательное решение о внедрении. Таких компаний становится очень много, накапливается критическая масса, удержание которой может сформировать негативные тенденции. Эти компании готовы работать, но не понимают, что нужно вкладывать и что делать. Они хотят знать! И этот интерес адекватен.

Для вендора грамотная аналитика важна потому, что он может сказать: «У меня столько-то внедрений, я занимаю такое-то место на рынке, и потому это – хорошее решение». Сейчас все просто говорят «Я» и никак не подтверждают это цифрами. 

Вендорам и компаниям-партнерам важно быть в курсе тех проблем, с которыми сталкиваются их клиенты. Важно знать потребности российских компаний, в частности, потребности директоров по продажам и директоров по маркетингу. Знать, какие компании готовы внедрять CRM-системы, а какие нет. А для этого необходимы качественные исследования, нужно проводить глобальные опросы. Многие говорят: «А давайте соберемся и скинемся на какое-нибудь исследование рынка». Есть, например, одна некоммерческая ассоциация CRM, которая проводит подобные исследования. Проблема: ее организовала одна из компаний, впоследствии к ней присоединилась еще пара вендоров. И три компании, которые у руля, ангажированы. Когда проводится очередное исследование, аналитики ориентируются на то, что хотят получить учредители ассоциации. Аналитик ничего не придумывает, а просто поворачивает статистику в нужную плоскость.

Та же ситуация с выставками и форумами: все более-менее заметные мероприятия, которые проводятся в России и странах СНГ по проблемам CRM, также спонсируются вендорами. Организаторы, по сути, продают форум, а вендоры пытаются по максимуму использовать эту площадку для продвижения своих продуктов.

После таких исследований и PR-мероприятий рынок находится под наклоном. Поэтому и нет такого спонтанного всплеска тех компаний, которые сомневаются. Если появится более адекватная информация по рынку – он просто взорвется от избытка клиентов. Статистику можно будет предъявлять клиентам и предметно обсуждать проблемы и тенденции. Тогда такие мероприятия, как форумы и конференции, станут в полном смысле слова профессиональными площадками. Все участники рынка будут приходить туда в поиске новых идей и технологий; их проблемы и потребности будут обсуждаться не на пальцах, а на основе статистических данных.

Аналитики есть, аналитики нет

В России есть достаточно серьезные аналитические и консалтинговые группы, но почему они не хотят заниматься глубоким изучением рынка? Это связано с использованием ими наиболее доступных методов. IDC или Gardner идут к вендору и говорят: «Дайте ваши данные». И все дают, но при этом возникают странные тенденции. Например, 1С в зачет ERP включил все свои бухгалтерские системы. Это абсурд. То есть до конца непонятно, что такое CRM или ERP у каждого вендора. Аналитикам надо бы не приходить к вендору, а зайти с другой стороны: найти все законченные проекты и опросить клиентов. Можно опросить всех, кто уже использует CRM, можно провести анализ потребностей потенциальных заказчиков. Тогда будет понятен и объем рынка, и наибольшее соответствие требованиям клиентов. Станет ясно, какие CRM-системы являются подходящими для клиента, какой вендор или партнер в какой области наиболее силен; что у того или иного вендора или партнера получается лучше всего, а что дается хуже, чем остальным; какой продукт в силу ограниченности финансовых средств клиенту стоит внедрять, а на какую систему лучше не тратить деньги.

Но аналитические компании, пусть даже российские филиалы крупных западных игроков, состоящие из пяти–семи человек, не в состоянии проделать такую работу. Это очень дорого, поэтому они выбирают путь наименьшего сопротивления и идут к людям, которые могут дать просто цифры и заинтересованы в том, чтобы эти цифры играли им на руку.

С точки зрения клиентов было бы полезно, чтобы исследователи давали тенденции. К примеру, в течение года развитие такого-то направления CRM было наиболее активным. Если бы был анализ, который предполагал, какие шаги вендорам делать дальше, то и клиент по-другому смотрел бы на CRM. На Западе аналитики говорят: «В течение такого-то времени были такие-то шаги. Такой-то шаг станет следующим». И все вендоры начинают работать в этом направлении. А для партнеров, которые занимаются внедрением, хорошая аналитика – как воздух. У них нет собственных аналитических служб и средств для того, чтобы проводить исследования. Им нужно брать откуда-то информацию.

На региональных рынках, в частности, сибирском, эта ситуация привела к следующему: клиент хочет увидеть кейс. Кейсов у интегратора нет, хотя он готов инвестировать свои деньги, силы, ресурсы, работать на начальном этапе даже себе в минус или в лучшем случае «в ноль», для того чтобы наработать практику. Он может сделать прототип решения, который моделирует небольшую часть процесса, дабы дать его на тестирование клиенту. Получается замкнутый круг. Пока клиент не будет заказывать, интегратор не сможет показать завершенные кейсы, а без кейсов клиент не хочет работать. Поэтому в Сибири сейчас все смотрят на соседей и тут же начинают быстро это копировать.

До тех пор пока на рынке не будет внятной статистики, порочный круг не разорвать, и российскому рынку CRM не выйти на новый уровень развития, не выстроить цивилизованных отношений в цепочке вендор–партнер–клиент.

Не провалиться в аквариум

В отношении стратегии работы с клиентами российский бизнес в основной своей массе достигает необходимых результатов более простыми, чем CRM-технологии, способами, считает директор департамента систем взаимодействия с клиентами компании АйТи (Москва) Станислав Павлюк.

– В России все большее число компаний приходит к пониманию необходимости автоматизации процесса работы с клиентами. Но еще далеко не все крупные западные вендоры работают в России. В чем, по-вашему, основные причины такой странной тенденции?

– Еще несколько лет назад производители CRM–решений могли выйти на российский рынок практически без серьезных затрат. Небольшие инвестиции вполне компенсировали энтузиазм и решимость местных партнеров продвигать новые торговые марки за свой счет. Сегодня ситуация кардинально изменилась, и производитель для успешного старта в России должен вложить значительные средства. Практика показывает, что западные поставщики активно ищут новые возможности, но, оценив объем требуемых инвестиций, ретируются или берут длительную паузу.

Объем российского рынка CRM в последние пять лет показывает стабильный рост, но пока не соответствует своему потенциалу. С одной стороны, пионеры CRM-автоматизации уже приступили к проектам второй волны; доля предприятий среднего бизнеса сегодня занята внедрением CRM-приложений или планирует их старт в течение года. В то же время значительная часть российского бизнеса по-прежнему инвестирует в региональную экспансию, логистику, управление финансами и персоналом, а не во внедрение клиентской стратегии с соответствующей автоматизацией. Желаемые бизнес-результаты в отношении клиентской базы достигаются более простыми, чем CRM-технологии, способами. Радикальный перелом наступит только после насыщения рынков (причем насыщения именно услугами, с конкуренцией на товарных рынках дела обстоят лучше) и ужесточения конкуренции выше того порогового уровня, за которым наличие клиентской стратегии и CRM-системы становятся жизненно необходимыми для бизнеса.

При этом конкуренция среди производителей CRM-решений высокая. Полнофункциональные приложения этого класса представлены грандами (Oracle-Siebel, SAP, Microsoft, Amdocs), давно и прочно обосновавшимися на российском рынке. В секторе CRM-решений для среднего и малого бизнеса гораздо больше выражена конкуренция, в том числе и ценовая, чем между производителями «тяжелых» систем.

– Какие проблемы при внедрении CRM-систем в российских компаниях вы могли бы выделить?

– В первую очередь следует рассматривать CRM не как программное обеспечение, а как комплекс управленческих установок и технологий, состоящий из трех основных уровней: бизнес-стратегии с фокусировкой на развитие клиентских активов, на операционном уровне – бизнес-модели с процессами, контрольными показателями и схемами мотивации персонала и только на нижнем уровне — информационной системы. Далеко не всегда у заказчика есть понимание CRM именно в таком виде. Основная проблема заключается в том, чтобы убедить клиента пересмотреть свои взгляды на предмет и выделить на проработку этих задач необходимые ресурсы, перестроить план проекта соответствующим образом. Неверное понимание CRM влечет за собой и низкое качество требований к информационной системе, поступающих от заказчика, их противоречивость, плохо обоснованные запросы на изменения, перерасход времени на согласование проектных решений и прочее.

Отдельную группу составляют сложности, связанные с импортом данных из унаследованных источников, с интеграцией CRM-приложения в общее ИТ-окружение. Без точек обмена данными с другими бизнес-решениями (учетно-управленческой системой, системой электронной коммерции, электронной почты, телефонии) CRM-система похожа на аквариум – красивый, но с практической точки зрения бесполезный. Интеграция – не просто техническая задача по передаче байтов из одного поля в другое. Это формирование единой структуры данных (глоссарий, справочники, рубрикаторы, форматы документов) и сквозной логики работы сотрудников в разных системах – именно здесь кроется больше всего подводных камней.

Большие сложности могут возникнуть уже на финальной стадии – с сотрудниками компании, для поддержки работы которых система и внедряется. Поэтому изначально следует тщательно разъяснять цели и задачи проекта, мотивировать персонал на работу в новой модели и не экономить на его обучении.

Центральный федеральный округ