In English

Маркетинг в В2В: что нужно взять из маркетинга В2С

24.04.2012, Ведев Дмитрий
Издание: CRN
Я хочу поговорить о тех основных трендах, которые в последнее время сформировались на рын­ке и которые волнуют и меня, как практикующего маркетолога, и моих руководителей, а также о том, что мы предпринимаем, чтобы адаптироваться к проис­ходящим изменениям.

Почему эта статья носит такое название. Конечно же, речь не идет о том, чтобы конкретные мероприятия маркетинга В2С переносить на рынок крупного корпоративного заказчика. Под маркетингом В2С мы понимаем не столько свойственные для него маркетинговые акции — часто яркие, изобретательные и т. п., сколько «философию» компаний, работающих на В2С-рынке. В некотором смысле этот рынок гораздо более сложный, чем В2В, — менее изнеженный, более кон­курентный, более динамичный. О том, что традиционному сектору В2В пора менять привычную «философию», и хотелось бы поговорить.

Исходя из того, что все мы наблюдаем в развитии технологий и коммуникаций на корпоративном рынке, В2В-сектор ИТ-рынка в ближайшие годы будет подвержен влиянию трех основных трендов, которые приведут к серьезному изменению не только портфелей продуктов и услуг, но и маркетинговых технологий, а также в целом подхода компаний к работе с заказчиками.

Первый тренд — изменение парадигмы корпоративных ИТ, вызванное развитием облачных вычислений. Облачная модель — это путь к «ИТ из розетки». Базовые ИТ, прежде всего ИТ-инфраструктура, все больше превращаются в utilities (коммунальные услуги) и в перспективе их можно будет потреблять так же, как электроэнергию и другие общедоступные сервисы. Соответственно уходит в прошлое и трепетное отношение к ИТ как к некоторому волшебному действу, оно становится гораздо более утилитарным. Мы все привыкли тесно работать с ИТ-службами заказчиков, но в новых условиях они будут терять свою монополию и в планировании, и в закупках ИТ. По нашему опыту видно, что ИТ-службы просто выпадают из многих проектов, связанных, например, с заказом облачных сервисов, а число корпоративных служб, закупающих ИТ-услуги у облачных провайдеров, будет увеличиваться.

Второй тренд — принципиально новая структура каналов маркетинговых коммуникаций, обусловленная развитием Интернета и социальных сетей ­(social media).

Традиционные для В2В каналы коммуникаций, к сожалению, уже не дают той отдачи, что прежде.

В свое время «АйТи» потратила немало сил и денег на построение мощной машины проведения мероприятий. Уже который год мы стабильно в «высокий маркетинговый сезон» проводим по два мероприятия в неделю, у нас даже есть понятие «типовой технологический семинар». Так вот если среднюю посещаемость этих семинаров в 2005 г. принять за 100%, то в 2010 г. она снизилась до 45%. Количество лидов в расчете на 100 участников практически не меняется, просто их становится меньше, поскольку приходит меньше людей. А стоимость лидов в среднем соответственно растет. Получается, что семинары не дают нужного результата. Более того, видно, что при такой частоте проведения ресурс семинаров довольно быстро исчерпывается.

За последние 3–4 года практически «схлопнулся» наш бюджет на выставки — затраты на участие большие, а лидов нет. Остались только чисто имиджевые мероприятия, где заказчик просит нас постоять с ним вместе на стенде, а также те узкоотраслевые выставки, в которых участвуют профильные компании группы «АйТи»: например, наша, которая занимается автоматизацией автозаправочных комплексов.

Постоянно снижается и бюджет на рекламу в бумажных отраслевых СМИ, что тоже понятно — заказчики перестают их читать, они хотят иметь доступ к онлайн-информации, получать ее с возможностями интерактивного общения, обилием мультимедийного контента.

Третий тренд — изменения в поведении корпоративных потребителей, вызванные развитием Интернета, а также все более активной ролью «поколения Y»* в принятии решений.

Приход на руководящие должности «поколения Y» — один из основных трендов, с которым сейчас сталкивается корпоративный сектор. Видя наши традици­онные корпоративные системы, молодежь удивляется — с какими устаревшими инструментами мы работаем, потому что вкусы и привычки этих руководителей принципиально другие: у них нет проблемы общения с компьютером, они постоянные покупатели интернет-магазинов и пользователи онлайн-сервисов. Их подход: «Дайте мне планшет, будем делать по-другому»!

Что мы предпринимаем? Прежде всего выбрали несколько ключевых направлений, на которых сейчас концентри­руем усилия.

Все наши новые маркетинговые проекты мы стараемся делать с учетом новых моделей потребления и продвижения корпоративных ИТ.

Чтобы лучше понять, как, с точки зрения «поколения Y», эти модели должны выглядеть, я разговаривал с молодежью в нашей компании. Вот резюме этих бесед: доступ «в один клик», заказ услуг/продуктов по каталогу, возможность их попробовать (тест-драйв), наличие спецпредложений и скидок, прямой и быстрый доступ к экспертам, наличие мнений комьюнити. Действительно, на корпоративном рынке, как и на потребительском, при оценке игроков неформальные критерии — мнения независимых экспертов, отзывы клиен­тов и т. д. — приобретают все большее значение, а значимость формальных показателей, различных рейтингов, на мой взгляд, снижается.

Социализация компании. Совет директоров группы компаний «АйТи» принял программу социализации, есть соответствующая маркетинговая программа со своим бюджетом, в которую вовлечены не только сотрудники маркетинговой службы, но и многие работники других подразделений. Она предусматривает:
  • во-первых, постоянное, активное и многостороннее присутствие компании в social media,
  • во-вторых, постоянную работу с различными профессиональными сообществами,
  • в-третьих, повышение степени открытости «АйТи».
Пока больше всего нам удалось сделать именно в плане присутствия в новых медиа.

Кстати, по данным, приведенным в 2011 г. в журнале The Eco­nomist, 53% владельцев планшетов и подобных гаджетов ежедневно читают новости. По моему опыту, сколько я знаю продвинутых людей (не связанных с ИТ) из компаний-заказчиков, все они пользуются такими уст­ройствами. Так что моя рекомендация — больше работайте с новыми носителями информации. Кроме того, здесь важно обеспечить прямой и быстрый доступ к экспертам компании. Потому что если основа деятельности — экспертиза, то носитель ее — не компания, а конкретный человек, которому люди (покупатели, клиенты) доверяют.

Итак, в декабре прошлого года был запущен корпоративный блог «АйТи». Начался он с бло­га Тагира Яппарова, председа­теля совета директоров группы «АйТи». Постепенно в блоге стали появляться посты других наших топ-менеджеров и экспертов. Сейчас в корпоративный блог регулярно (новые посты выкладываются каждые 2–4 дня) пишут уже 10 наших сотрудников.

Лиды из сетей


В США генерация лидов из социальных сетей, похоже, уже реальность, по крайней мере, об этом свидетельствуют данные компании Webmarketing 123. Так, в опросе, проведенном ею в ноябре 2011 г., о том, что социальные сети Facebook, LinkedIn и Twitter приносят им лиды, сообщили соответственно 35, 45 и 32% опрошенных компаний рынка В2В. Аналогичные данные для компаний рынка В2С — соответственно 73, 12 и 40%. Ничего, правда, неизвестно о качестве этих лидов.

Но на этом мы останавливаться не собираемся — есть планы по удвоению числа экспертов уже в течение ближайшего квартала. Основная проблема здесь, на мой взгляд, в нехватке контента. Бессмысленно делать такой блог, если в нем будет менее одной публикации в неделю, поэтому приготовьтесь к тому, что для старта проекта нужно сделать около 50 статей. Да, есть такие люди «блог-менеджеры», но они сами редко создают нужный контент-блог. Блог, который напишет пиарщик, будет интересен большей частью только пиарщикам. Говорить должен руководитель или эксперт, потому что PR-служба не может передать его энергетику, его мысли в публикациях, подготовленных каким-нибудь блог-контент-менеджером. Все тексты, например, блога Тагира Яппа­рова готовятся вместе с первым лицом — 30–35 записей за несколько месяцев.

У нас также действует свой информационный канал на Facebook, и там появляется не ме­нее одного сообщения от «АйТи» в день.

С декабря 2011 г. вместе с порталом Expert.ru мы запустили проект «ИТ-Диалоги», где Тагир Яппаров вместе с заказчиком обсуждают технологии, которые в ближайшие годы существенно изменят ландшафт бизнеса этого заказчика. Важно, что здесь не обязательна большая аудитория. Это может быть несколько десятков или сотен человек — диалог посмотрят ­сотрудники этого заказчика (он об этом позаботится), его коллеги и конкуренты, т. е. те, кто нужны.

Что касается работы с профессиональными комьюнити, то в группе «АйТи» есть разные компании, и им, естественно, ­интересны разные сообщества.

Скажем, системные интеграторы традиционно взаимодействуют с ИТ-директорами заказчиков. Поэтому один из наших проектов по социализации — это взаимодействие с Союзом ИТ-директоров России и работа по распространению и внедрению стандартов на ИТ-рынке. Замечу, что деятельность по (и вокруг) стандартизации типична для рынка В2С. Взять хотя бы серьезных производителей продуктов питания, пива и пр. Для них важнейшая задача — информировать рынок на предмет соблюдения всех необходи­мых стандартов, ТУ и т. д. Это, во-первых, помогает вытеснить с рынка поставщиков, не отвечающих тем или иным стандартам; во-вторых, работа по стандартам в целом экономически более эффективна (кроме экологических требований, но это — социальная ответственность!).

С конца прошлого года Союз ИТ-директоров при поддержке «АйТи» выпускает электронный журнал, посвященный стандартизации в сфере ИТ, в частности международным стандартам и их переводу и распространению в России.

Проект по повышению сте­пени открытости компании толь­ко стартует. Обратите внима­ние: сегодня стандартный кор­поративный сайт в секторе В2В — это более или менее красивый «замок из слоновой кости», пробиться в который посетителю трудно. Если направить заявку по электронной почте или позвонить по телефону, объяснить, по какому вопросу и зачем, то ему скажут, что и куда, и т. д.

Этот «замок» надо разрушить. Сейчас мы работаем над новой версией сайта «АйТи» с современными коммуникационными возможностями, в т. ч. связь с компанией в любое время, чат с колл-центром, прямой доступ и постановка вопросов перед ключевыми специалистами. В общем, стремимся к тому, чтобы перевести общение из категории В2В в категорию Р2Р (person to person).

Каковы же результаты на­ших усилий?

Сначала о приятном. Открытость первых лиц и экспертов компании в социальных медиа позволила достаточно быстро найти на рынке единомышленников, людей, у которых наши идеи и взгляд вызвали интерес. За первые полгода работы блога первого лица «АйТи» к нам пришли две команды специалистов — люди нашли в этом бло­ге созвучные им мысли и сами обратились в нашу компанию с предложениями по развитию новых направлений бизнеса. На базе одной из этих команд мы уже сделали стартап, который успешно развивается. Понятно, что поиск таких людей на рынке обошелся бы нам дорого и занял много времени, причем без гарантии результата.

Facebook мы пока используем скорее для компенсации потерь информационного присутствия компании в традиционных медиа в силу их естественного сокращения, и, конечно, это как-то повышает ее узнаваемость. Делаем это сами, в меру своего соб­ственного понимания, без всякой «науки», поскольку пока мне никто такой качественной услуги не предложил.

Информации о реальной результативности нашей работы с социальными сетями у меня также на сегодняшний день нет. Как наладить генерацию лидов из социальных сетей? Это вопрос, на который я пока не могу найти однозначного ответа.

Поэтому и бюджет на работу с социальными сетями невелик. Думаю, что по мере роста рынка появятся агентства, которые будут предлагать решения по продвижению и лидогенерации в соцсетях для корпоративного сектора.

Так что пока, пожалуй, больше вопросов, чем ответов. Но мы над ними много думаем.

В статье использованы материалы выступления 17 ноября 2011 г. на конференции «Маркетинг и управление продажами в сфере ИТ (сектор В2В): лучшие стратегии и практики», организованной компанией AHConferences.

Дмитрий Ведев, директор по маркетингу группы компаний «АйТи».

Центральный федеральный округ