In English

Скромное обаяние железного автомата

20.01.2012, Рыцарева Елена
Издание: Эксперт
Самообслуживание клиентов – мечта любой розницы. Ни затрат на персонал, ни конфликтов, и все под контролем. Но так ли легко выстроить четкую систему самообслуживания, и смогут ли когда-нибудь магазины отказаться от продавцов, железные дороги от бумажных билетов. Председатель совета директоров группы компаний АйТи Тагир Яппаров беседует об этом с Евгением Сизовым, начальником управления информационных технологий розничной сети «Связной». Ведет беседу обозреватель журнала «Эксперт» Елена Рыцарева.

Э: Самообслуживание клиентов – это мечта любой розницы. Как хорошо избавиться от противных продавцов, которые увольняются каждые четыре месяца, которые крадут деньги, которые хамят покупателям. А тут стоит железная машина – и прекрасно все.

Т.Я. У продавцов есть еще один большой недостаток – им еще платить надо. И это, наверное, самый большой недостаток, который у них есть.

Э: Железные машины тоже ведь надо обслуживать.

Е.С. Я бы не отнес вводные слова к нашей рознице. Потому что продавцы, которые работают в «Связном», весьма лояльны клиенту. А железная машина делает что? Она их разгружает от того неинтеллектуального труда, на который, в общем-то, наверное, не стоит тратить время, на клиента, пришедшего с конкретными, вполне формализованными намерениями, а именно – произвести оплату. А после этого уже возможен диалог этого приветливого продавца, который получает заработную плату, с клиентом, чтобы попытаться продвинуть тот товар, который действительно того стоит. Например, продукты Samsung. Не все знают, насколько продвинулась эта компания в мобильных гаджетах. Если это не объяснять покупателю, вы никогда не продадите ему смартфон от Samsung. А если убрать эту железную машину и оставить продавца один на один со всеми клиентами, то продавец прежде всего захлебнется в потоке платежных поручений от наших клиентов.

Э: А сколько сейчас у вас занимают платежи в обороте?

Е.С. На платежи приходится примерно 76 %.При этом транзакции могут быть разные – это оплата мобильного телефона, это погашение кредита, это денежный перевод, это получение клиентом от нас кредита. Автоматы стоят почти во всех точках. У нас сейчас 3,5 тысячи устройств в 2650 точках продаж из 2 900 магазинов в России и Белоруссии. Вообще, наличие автомата оплаты в салоне «Связного» определяется трафиком, то есть потребностью непосредственно наших клиентов в этих устройствах.

Э: И страшновато, конечно, в автомат много денег засовывать.

Е.С. Нет, не страшно. Потому что вы находитесь в офисе конкретной компании, и контрагент перед вами. Если возникнут какие-то проблемы, их можно решить сразу на месте. В отличие от стрит-автомата, в который вы 10 тысяч засунете, а он вам даже не напечатает чек, с которым вы можете хоть что-то доказать.

Т.Я. А завтра этот стрит-автомат может съехать, вместе с выручкой. И так уже бывало. Мошенники примерно неделю собирают деньги и потом тихо демонтируют автомат и уезжают.

Е.С. Поэтому автоматы внутри магазина более нагружены, чем уличные автоматы. Другое дело, что в силу нашего законодательства и некоторых электронных методов идентификации, мы ограничены в своих возможностях. Например, некоторые платежи требуют узнавания клиента, а вы не можете идентифицироваться автоматически, без участия человека.

Э: Какие сложности возникают при внедрении и эксплуатации устройств самообслуживания?

Е.С. Потенциальные сложности я разобью на два класса. Первый – технический, это собственно исполнение самого платежного автомата. Претензии к его начинке всегда существуют. Военную приемку, конечно, эти платежные автоматы никогда не проходили – естественно, конструктивные недостатки у всех них были. Сейчас мы их уже практически устранили, для этого пришлось достаточно плотно поработать с поставщиками, чтобы они удовлетворили наши требования. И теперь у нас есть целых две компании, которые поставляют эти автоматы.

Вторая сложность – это собственно обслуживание. Учитывая, что в принципе этот платежный автомат является весьма формализованной системой, то большая их часть обслуживается на аутсорсинге. Задача аутсорсинговых фирм – это «поднять» терминал, для того чтобы он вышел на связь с головным офисом. Дальше все уже решается удаленно.

Э. Когда вы начали устанавливать автоматы самообслуживания? Что послужило импульсом?

Е.С. Это произошло еще в 2007 году, но в то время они находились на полном обслуживании сервисных организаций. В апреле 2010 начался перевод автоматов на собственное обслуживание. Тогда как раз вступил в силу закон о фискализации платежей через платежные автоматы, согласно которому любая транзакция наличных, которая проходит через торговую сеть, должна так или иначе быть зафиксирована в специальной фискальной памяти.

В кассовых аппаратах существует защищенная электронная кассовая лента – это хранилище, которое содержит информацию обо всех транзакциях, проходящих в рамках торгового предприятия. А в автоматах по приему платежей такого не было. Там был только принтер, который выдавал вам некоторую квитанцию о том, что деньги приняты. А куда в дальнейшем эти деньги поступали – это уже было дело сервисных организаций.

Э.: Видите ли вы рост интереса к устройствам самообслуживания?

Т.Я.: Рынок технологий самообслуживания находится сейчас на этапе бурного развития. И, на мой взгляд, есть несколько системных причин, обуславливающих хорошие перспективы этого рынка. Одна из основных причин – в России и в мире усиливается кризис квалифицированного персонала, который работает в сервисном бизнесе. И этот показатель является одним из основных при принятии решения о внедрении технологий самообслуживания.

Поэтому они фактически внедряются везде, где есть массовое обслуживание потребителей – это и финансы, и ритейл, и транспорт.

В России на эти причины еще накладывается то, что конкуренция у нас мала, рынки развиваются не быстро, и многие базовые услуги по мере удаления от центра вообще становятся недоступными. Оказать некоторые услуги на периферии другими методами, чем дистанционными, просто невозможно. И ситуация будет только усиливаться, потому что в масштабах такой страны, как наша, покрыть качественными специалистами, обслуживающими клиентов в тех местах, где плотность населения резко падает, будет практически невозможно. И единственный способ – это создание доступных технологий самообслуживания, которые позволят хотя бы на каком-то уровне многие сервисы сохранить.

Вторая причина – чисто экономическая. В аутсорсинге сейчас появилась совершенно новая стратегия: все сервисы, которые можно технологизировать, должны быть технологизированы. Даже при начальном достаточно сильном инвестировании это дает очень сильный эффект при эксплуатации и при сопровождении. А при этом есть целый набор отраслей, где, на мой взгляд, без технологий самообслуживания просто невозможно развиваться.

Для примера рассмотрим финансовый сектор. Всем известна монополия «Сбербанка» - 18 тысяч отделений. И понятно, что «Сбербанк» является таким банком, с которым очень трудно конкурировать из-за того, что он гораздо ближе к населению, чем многие другие банки. Очевидно, что «Сбербанк» догнать традиционным способом – созданием инфраструктуры – практически невозможно. Но при этом я уверен, что тот банк, который сделает ставку на технологизированные способы доступности финансовых сервисов, в течение достаточно короткого исторического периода – 5-10-20 лет – имеет шанс и догнать и обогнать «Сбербанк». И здесь основная дискуссия идет о том, что технологии должны быть достаточно удобными и достаточно используемыми теми категориями населения, о которых идет речь.

Э: Но вот «Сбербанк» оснастил все отделения терминалами самообслуживания. Но к ним в каждом офисе еще приставлен молодой человек. И когда мне надо было срочно заплатить, я прибежала в Сбербанк и говорю такому человеку: «Я все умею сама, успокойтесь», – он как-то посмотрел на меня с недоверием и все равно пошел смотреть. То есть я, наверное, была первым клиентом в это день, причем пришла уже к вечеру, который сказал, что я все знаю. Вот что это такое? Где экономия на персонале?

Т.Я. Это совершенно нормальная ситуация. И в аэропортах, где стоит автоматическая регистрация, тоже есть женщины-помощницы, которые в принципе просто резко ускоряют процесс. То есть можно и самому пройти через меню, но с их помощью – быстрее.

Э.: Я в Нью-Йорке так и не смогла сама зарегистрироваться на рейс в автомате...

Т.Я. Здесь, на мой взгляд, проблема периода настройки интерфейсов. Ну, примерно такая же, как настройка телевизора. Вот кто из нас сможет быстро настроить телевизор?

Е.С. Все зависит от интерфейса.

Э: Вы чувствуете эту проблему в салонах «Связного»?

Е.С. Ну, у нас такой проблемы нет, потому что мы очень много времени уделяем как раз интерфейсной части.

Т.Я. «Связной» ориентируется на то, что интерфейс будет очень удобным и простым. Далеко не все начинают с этого. Но юзабилити (удобство интерфейса) – это, конечно, основной вопрос того, как будут распространяться технологии, и насколько они будут массовыми. Почему я про это сказал, про телевизор? Просто, когда я сам прочитал про планы Apple о выпуске через год-два Apple TV, который будет удобен в настройке, я вспомнил все свои мучения с телевизорами, которые были в моей жизни, вот последние годы они были самыми сложными. То есть последние телевизоры были настолько сложны в настройке, что я понял, когда будет Apple TV, я его куплю только из-за настроек.

Э.: Итак, профессионалы говорят, что у вас удобный интерфейс. В «Связном» сами его писали?

Е.С. Мы даем ТЗ подрядчикам. И мы отрабатываем интерфейс на предмет его удобства, значимости того или иного пункта меню и упрощения.

Почему вам не удалось зарегистрироваться в аэропорту самостоятельно? А потому что действительно там есть проблемы: иногда не работает сканер паспорта, иногда автомат требует номер билета, а вы не можете его найти и т.д. В целом это значит несовершенство программного продукта. Система должна работать во всех тех ипостасях, которые она заявляет на своем интерфейсе. Паспорт должен отсканироваться в любом положении и т.д. Иначе вам действительно придется всегда держать человека при этом автомате, как переводчика с его языка, который он там транслирует на экране, на тот язык, который понимает потребитель.

Э.: Ну это же проблема вообще всех IT-систем: их делают айтишники, которые понимают, как все внутри, а пользуются ими люди, которые ничего не понимают. И вы сами переделывали свои интерфейсы не раз, наверное.

Е.С. Но ведь приобретая Apple Macintosh, вы не задумываетесь, как он внутри устроен. Система сделана таким образом, чтобы ей мог пользоваться ребенок. У меня внук четырех с половиной лет на Apple спокойно в Youtube ищет свои мультики.

Интерфейс должен быть четким, понятным, логически воспринимаемым человеком. И один из тестов для интерфейса – это дается автомат, и вы без инструкции, без начального обучения должны пройти по всем шагам, которые необходимо пройти, для того чтобы выполнить транзакцию. Если вы это можете сделать, значит, интерфейс правильный и понятный.

Э: По вашему опыту насколько автомат, эта железка, отпугивает человека, или такая проблема надумана?

Т.Я. Железка может отпугивать человека только при операциях с большими суммами.

Э: Ну, для кого-то и тысяча рублей – большие деньги.

Е.С. Уже привыкли, потому что надежно работает. То есть речь идет фактически о доверии потребителя к той организации, где он осуществляет транзакции. В частности, доверие к «Связному» существует. Но оно нарабатывается годами работы на рынке. И первое, что собственно позволяет человеку поверить автомату – это то, что он как бы «Связной». Второе – единожды опробовав эту железку, иногда, будучи приведенным за руку продавцом, человек дальше начинает ей пользоваться, если это просто.

Э: А какова экономика платежных автоматов? Первоначальные затраты большие, но окупаются достаточно быстро. А вот в цифрах сколько это?

Е.С. Вопрос стоит о маржинальности – что выгоднее продать: один телефон или провести одну платежную транзакцию. Ясно, что продать один телефон выгоднее. И чек другой, и доходность разная. Соответственно, может ли продавец, принимая транзакцию, на кассовом узле осуществить продажу телефона? Наверное, нет. Поэтому надо просто сопоставить: какова доходность продажи от одного телефона, и сколько надо выполнить платежных транзакций, для того чтобы достичь такой же доходности.

Э: И сколько же надо?

Е.С. Я так скажу уклончиво: много.

Средний чек на платежном автомате – это где-то 150-200 рублей. Средний чек при продаже телефона – это в районе 4 тысяч рублей. Вот сопоставьте. И маржинальность при продаже телефона выше.

Э: В общем, доходность различается на порядок. И все-таки, какие примерно сроки окупаемости автомата самообслужвания? В среднем? На что рассчитывать торговой сети, которая только задумывается об этом?

Т.Я. Первый аспект – это прямая прибыль, которую приносит машина. Вендинговая машина может сама зарабатывать. Здесь можно прямо посчитать, сколько она продает, какие на нее затраты, за сколько она окупается. Сроки могут быть различные – от нескольких месяцев до двух лет (включая обслуживание). Понятно, что автомат, установленный где-нибудь в аэропорту или на вокзале, будет окупаться гораздо быстрее, нежели установленный где-нибудь в темном уголке.

А второй аспект, который напрямую не посчитаешь, связан с косвенными преимуществами для бизнеса: увеличение скорости обслуживания клиентов, что влечет за собой увеличение количества обслужившихся клиентов, и соответственно, больший доход. Это привлечение клиентов, это отказ от ряда сотрудников или их разгрузка.

И вот все эти преимущества в полной мере использует «Связной», и именно поэтому у него стоит нулевая комиссия, и именно поэтому люди приходят в магазин пополнить баланс, и по пути грамотный продавец сможет им продать еще и телефон.

Е.С. Я бы хотел еще сказать о наших информационных терминалах, на которых представлен ассортимент, который нельзя показать вживую в магазине.

Э: И что покупают через электронные каталоги в магазинах?

Е.С. Электронными каталогами пользуются особенно активно в тех регионах, где вообще плохой ассортимент продукции, а из онлайн-магазинов все везут долго и за большие деньги. У нас же есть и своя система дистрибуции.

Мнение эксперта


Гали Яппаров, генеральный директор компании «Передовые системы самообслуживания» (Группа компаний АйТи)

Какова выгода от систем самообслуживания? Обратимся к опыту Запада. Например, в Америке при установке аппаратов по самообслуживанию в магазинах увеличивается объем бизнеса на 6-8 процентов. Это очень серьезный рост на таком высококонкурентном рынке, как розница. Растет и средний чек, и больше обслуживается покупателей. Вот человек куда пойдет: в магазин, где есть очереди, или где их нет? Он даже сделает крюк, чтобы пойти туда, где очередей меньше. Кстати, в России подобные эксперименты с самообслуживанием уже начал делать «Ашан».

В Британии терминалы самообслуживания есть во всех больших сетях. Ими достаточно удобно пользоваться, особенно в вечернее время, когда в кассах всегда меньше кассиров. Магазин, где есть эти автоматы, выглядит гораздо привлекательней, потому что ты можешь быстро все сам сделать.

Вторая история – персонал переключается на продажи более маржинального товара и на работу с потребителями. Здесь нет прямой экономии на персонале, но продавцы начинают более эффективно работать в зале с потенциальными покупателями.


Е.С. Вы знаете, автомат обмануть практические невозможно.

Но вообще, в бизнес-моделях таких проектов нужно закладывать определенный уровень потерь. Очень важно не избежать мошенничества, а сделать технологии, которые позволяют контролировать это мошенничество.

Опыт эксплуатации в России устройств самообслуживания показал, что эти все потери можно учитывать в текущих бизнес-моделях. Но они не влияют на характер защиты устройств. Какой-то процент недобросовестных граждан всегда будет пытаться вскрыть, украсть и т.д., как и из банкоматов.

Э: Куда вы собираетесь развивать свое автоматическое хозяйство дальше?

E.С. У нас сейчас свыше 800 разных контрагентов, для которых мы принимаем платежи. В любом случае на главной странице любого терминала может разместиться примерно 16 контрагентов. А дальше в поиске вы набираете вашего контрагента, предположим, МГТС, Мосэнерго и т.д. Мы практически можем работать с любым контрагентом, который так или иначе позволяет проводить автоматические платежи.

Количество автоматов регламентируется пропускной способностью в каждой конкретной торговой точке. И если там не хватает автоматов для удовлетворения спроса, мы поставим еще. Проблем нет здесь.

Э.: А куда все движется с точки зрения технологий?

Е.С. Первая инновация – это NFC (near field communications) – бесконтактные платежи на малые расстояния. В новом смартфоне Nokia N9 есть NFC-чип. Он в этом году появится в картах мировых платежных систем. Если такой инструмент будет на руках у населения, и клиенты с его помощью смогут намного проще пользоваться терминалами, в частности самообслуживания, то и в терминалах будут NFC-ридеры.

Т. Я. Здесь идет речь, скорее, об интеграции мобильной технологии и технологии самообслуживания, не только о NFC-технологиях, но и о таком более естественном способе идентификации, который дает мобильное устройство. Потому что обычно мобильное устройство четко привязано к владельцу, и там, где операция требует идентификации владельца, то логично использовать мобильное устройство для ускорения этого процесса.

Понятно, что все остальные традиционные технологии идентификации: паспорт, ID, либо заранее подготовленные документы, более неудобны в повседневной жизни. Конвергенция мобильных технологий и технологий самообслуживания сделает многие услуги гораздо более простыми.

Рассмотрим не платежи, а госсектор. Госуслуги – это задачи массового обслуживания с достаточно большим количеством сложных сервисов. Постепенно государство идет к модели, когда гражданин в одной точке сможет инициировать серию запросов, например, каких-то документов, и их реализовать. И, в принципе, одна из моделей взаимодействия – как раз через терминал самообслуживания. Это будет огромный рынок, который позволит государству решить достаточно понятные задачи повышения качества, упростить взаимодействие без наращивания большого количества сервисного персонала.

Е.С. А у нас уже начали все-таки через Интернет, вводя ИНН, можно смотреть, какие налоговые обязательства перед государством.

Т.Я. Да. И вот как раз за последние два года примерно 40 тысяч человек из налоговых служб уже удалось сократить (у нас там всего 200 тысяч работают). В США – 40 тысяч, хотя население там в два раза больше, а все потому, что они без контакта с населением работают, а у нас – полный контакт.

При этом понятно, что наиболее эффективны технологии будут там, где есть реальные проблемы с обслуживанием. Последний наш проект, который мы сейчас делаем, связан с продажами билетов в метро. В подземке нужно ставить технологии самообслуживания, потому что окон с кассирами всего два и больше для них места нет, а людей в очереди могут быть сотни.

Предположим, вы рано утром приехали в Москву из Питера и делаете попытку попасть в метро. С чем вы столкнетесь?

Э: Пешком до метро «Красные ворота».

Т.Я. Да, так и получается, что хочется идти подальше от этой огромной очереди.

Э: Я однажды так приехала и 40 минут заходила. Потому что надо купить билетик этот несчастный.

Т.Я. Пока в Москве билеты в метро – больной вопрос, а вот в Японии – нет. Я много раз пользовался токийским метро: получаешь маленький билетик, на оборотной стороне которого идет магнитная полоса, скорость обслуживания на турникете в токийском метро просто сумасшедшая. Вы вот только вставили билетик, он уже торчит на том конце этого терминала и пропускает вас. И там стоит куча автоматов, которые продают эти билетики, и великолепно все работает, очень удобно.

Е.С. На мой взгляд, в Москве другая проблема. У нас проблема даже не билета в метро, а проблема единого транспортного билета. Если можно будет купить билет везде, и он будет действовать и в метро, и в электричке, тогда проблем не будет. Но для этого должны договориться ФГУП Метрополитен, ФГУП Мосгортранс и пригородные электрички. А никто допускать других до своих платежей не хочет.

Т.Я. Подводя итоги встречи, хотелось бы отметить, что отечественный рынок решений автоматизации самообслуживания находится в начальной стадии развития. У него огромный потенциал для дальнейшего роста и эволюции. При этом в России есть уже и фантастические примеры, когда технологии самообслуживания трансформировали индустрии. Те же самые платежные терминалы, о которых вначале шла речь. Если посмотреть на платежную структуру в мире, например, в Европе или в Америке, – то такого количества платежных терминалов там просто технически не существует, и вообще такого подхода нет – многие платят через онлайн-банкинг, а не идут к железной машине с деньгами. И это легко объяснимо. На Западе онлайн-банкинг дополнил уже укоренившуюся привычку пользоваться карточками. В России карточная инфраструктура была мало развита в тот момент, когда понадобились инструменты электронных платежей. Поэтому у нас терминальные технологии фактически стали гораздо более развитым инструментом платежей, чем даже карточные.

Это пример, когда предложение, связанное с самообслуживанием, неожиданно прорывает барьеры, связанные с необычностью, с новизной инструмента. Сейчас даже в самых удаленных местах люди пользуются такими решениями. И мы видим, что даже для пенсионеров технологии уже не являются барьером.

Dial_03.png

Центральный федеральный округ